Ciblage publicitaire contextuel : une première chez Sanofi

L’histoire est en marche. Les cookies tiers vont bientôt disparaître chez Google et les marques doivent se préparer à de nouvelles méthodes de ciblage des internautes sur le web. On évoque les cohortes de Google à venir, les FloCs (Federated Learning of Cohorts), pour des ciblages d’audience et non plus d’individu, ou des identifiants universels à la façon de Liveramp. Certains prestataires penchent pour la publicité contextuelle qui s’appuie sur les URL des pages du web et de leur description sémantique précise. Ce que ces pages révèlent des centres d’intérêt des internautes permet de les relier au discours des annonceurs.  C’est le cas de Weborama qui propose ce type de dispositif pour que les marques atteignent leur cible.

L’heure est aux tests afin de remplacer les cookies tiers

Côté annonceurs, l’heure est aux tests afin de trouver un remplaçant aux cookies tiers. C’est le cas de la division santé grand public du géant pharmaceutique Sanofi. Sa division CHC (Consumer Health Care) vient de terminer sa première campagne publicitaire digitale utilisant la publicité contextuelle pour un produit de sa gamme. L’opération menée par son agence Néo a tout d’abord nécessité de réaliser une enquête consommateurs confiée à l’institut de sondage Ipsos. Puis, les segments d’audience ont été réalisés avec Weborama à partir des informations remontées par l’enquête consommateur d’Ipsos. Les audiences ont été définies à la fois par des cookies tiers, dont l’usage est encore possible actuellement, et par des groupements d’URL de pages web pour du ciblage contextuel.

Résultats de cette première campagne contextuelle ? Dorothée Gautier, Digital Lead CHC chez Sanofi trouve les résultats « prometteurs » bien qu’elle ne dispose pas encore de tous les enseignements de la campagne qui venait juste de s’achever lors de sa prise de parole. Elle s’exprimait à la mi-avril lors de l’événement Data et IA organisé par le Hub Institute. Elle souligne que le remplacement des cookies est un travail en cours. La campagne Sanofi a été menée sur les deux modes de ciblage de l’audience, par cookies et par URL de pages web.  « Nous nous sommes rendus compte que cette double approche était très intéressante et qu’il y avait des résultats un peu différents d’une approche à l’autre » commente Dorothée Gautier. « On trouve cela intéressant pour explorer la suite sans cookies pour demain que l’on pourrait réactiver sur d’autres marques sur d’autres campagnes qui arrivent. Travailler simultanément avec le CMI [NDLR : Consumer Market Insight, l’entité en charge de l’information client de Sanofi], Weborama et Ipsos était vraiment une première pour nous » ajoute-t-elle.

Etre au plus proche de la navigation web de son audience

L’objectif était de toucher la bonne personne au bon moment dans sa navigation web. « Sur cette campagne en particulier, nous voulions tester une nouvelle approche. Nous voulions être au plus proche de la navigation de notre audience pour toucher la bonne personne au moment où elle est concernée par la problématique de santé. Nous vendons des produits qui ne s’adressent pas à tout le monde tout le temps. On n’a pas mal à la tête tous les jours, on n’a pas de la toux tous les jours.  Tout le monde n’est pas concerné et c’est essentiel dans notre stratégie digitale aujourd’hui » souligne-t-elle. « C’était aussi une opportunité d’en apprendre un peu plus sur notre audience et d’affiner notre ciblage par rapport à ce que l’on fait sur nos campagnes habituelles » décrit-elle.

Jusqu’à présent la division santé grand public de Sanofi a mis en place une stratégie de Precision Marketing s’appuyant sur les cookies. Cette stratégie fonctionne sur l’ensemble de ses marques depuis quelques années. Le travail conjoint entre Ipsos et  Weborama permet de suivre la navigation des consommateurs ciblés par Sanofi, et de disposer d’un maximum d’informations sur leurs habitudes de navigation et de consommation média. Weborama a interprété les contenus sur lesquels les audiences ciblées pouvaient naviguer de manière à identifier des URL et des contextes qui ont ensuite été activés dans l’écosystème de Sanofi. « Pour nous c’était une grande première car nous avons plutôt l’habitude d’activer les audiences de Google ou de Facebook » reprend Dorothée Gautier.

Sanofi a travaillé à la fois l’audience et le sémantique

La compréhension de la navigation web de la cible était l’objectif. « Sur le digital, nous voulions activer une cible plus spécifique pour une marque qui touche beaucoup de monde. Il était important pour nous de comprendre comment navigue notre audience, comment vit notre audience en ligne. C’était vraiment une première de s’approcher avec une telle proximité de la manière dont notre audience navigue en ligne. Et après de la toucher différemment parce que l’on a travaillé à la fois l’audience et le sémantique [NDLR : l’analyse du sens des textes présents dans les pages web]» dit-elle. L’objectif était également de se préparer à un monde sans cookies « puisque l’on sait tous que cela va arriver » sourit-elle. Dès lors, la responsable teste afin d’apprendre et de progresser sur ses KPI digitaux. « Notre média en digital était quand même grandement basé sur les cookies. La question est évidemment comment nous allons activer nos audiences demain » reconnaît-elle.

Comment arriver à retrouver les consommateurs sur internet sans cookies ? Comment les toucher dans un contexte pertinent et au bon moment ? « Tous ces critères deviennent un challenge quand on est sans les cookies. Cela donne un problème de mesure de performances sur les campagnes. Il n’est pas évident de trouver la réponse. Je ne l’ai pas aujourd’hui. C’est un challenge je pense pour tout le monde » établit-elle. « C’est quelque chose sur lequel on travaille. On fait plusieurs tests parce que c’est en testant que l’on apprend. On multiplie les tests pour voir comment avoir cette performance et maintenir un ROI média pour nos marques. C’est un peu cela l’enjeu pour nous » conclut-elle.

Test à vernir des cohortes en lien avec le ciblage contextuel

Côté Weborama, on se prépare à ne plus s’appuyer sur un identifiant unique d’un navigateur ni sur les cookies. L’entreprise interprète les contenus, et en déduit les centres d’intérêt des internautes, et les rapproche des insights consommateurs fournis par Ipsos. Weborama se prépare désormais à tester les cohortes prévues par Google dès que cela sera possible en Europe. L’entreprise regardera comment réaliser le pont avec les FloCs ID, et étudiera les contenus des différents FloCs ID.



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