Les e-commerçants français veulent investir dans la publicité et le marketing

Marc Lollivier, Fevad, One to One Monaco, 12 mars

Les e-commerçants français sont prudents sur l’état du marché mais ils sont confiants dans leurs capacités d’adaptation. C’est ce que montre l’enquête sur le moral des e-commerçants français en 2024 menée par la Fevad. Cette enquête a été présentée par Marc Lollivier, DG de la Fevad, lors du salon One to One de Monaco, qui est centré sur l’organisation d’échanges business one-to-one entre e-commerçants et prestataires.

Publicité et marketing en tête des priorités d’investissement

L’enquête montre que le marketing et la publicité arrivent en tête des investissements prioritaires en France et en Europe de la part des e-commerçants. Le marché est tendu et les priorités d’investissement des e-commerçants français évoluent. Le marketing et la publicité sont placés en tête  par 47% des dirigeants qui déclarent qu’ils vont augmenter leurs investissements dans ce secteur en 2024.

La pression concurrentielle, les coûts d’acquisition des clients et de leur fidélisation expliquent la priorité pour la publicité

Jusqu’en 2022, c’était l’informatique qui dominait les priorités d’investissement. En 2023, c’est la RSE qui était en tête. L’augmentation des dépenses marketing et publicitaires est très significative avec +12 points par rapport à 2023. Selon la Fevad, cette augmentation témoigne d’une pression concurrentielle qui s’est accrue ces derniers temps et qui s’accompagne d’une augmentation des coûts d’acquisition des clients et de leur fidélisation pour les e-commerçants.

L’informatique (40%) et la RSE (33%) restent en seconde et troisième position. La RSE perd même 19 points par rapport à 2023. Cette priorisation du marketing et de la publicité est une tendance qui se vérifie aussi chez les dirigeants européens, pointe la Fevad. Ce sont 56% de ces dirigeants qui déclarent prévoir d’augmenter leurs dépenses dans ce secteur, tandis que c’est 52% pour l’informatique et 27% pour la RSE.

L’IA générative innovation la plus prometteuse

D’autre part, côté innovation, l’étude montre que l’IA générative arrive largement en tête des innovations jugées les plus prometteuses. C’est sans appel : 97% des sondés jugent l’IA comme une innovation particulièrement prometteuse et envisagent de la développer dans leur activité dans les 3 ans à venir. En pratique, 71% des entreprises ont eu recours à une ou plusieurs solutions basées sur l’IA. Le marketing (81%) et la relation client (74%) sont les domaines dans lesquels l’IA aurait le plus grand potentiel en matière d’e-commerce selon les dirigeants interrogés.

L’enquête est réalisée auprès d’une centaine de dirigeants des principaux sites de e-commerce français et une centaine de dirigeants européens

Cette étude est réalisée pour la 13ème année consécutive par la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad). L’enquête est centrée sur le moral des e-commerçants français. L’étude est réalisée par OpinionWay. Elle s’appuie sur une enquête réalisée auprès d’une centaine de dirigeants des principaux sites de e-commerce français. Pour cette édition, le périmètre de l’étude a été élargi à une centaine de dirigeants européens. Les dirigeants d’entreprises françaises du e-commerce se déclarant plus optimistes que l’an dernier sont moins nombreux (33%) que leurs homologues européens (42%) pour l’avenir du marché mais plus confiants sur leurs propres performances financières.

Le contexte économique pèse sur le moral des e-commerçants français. La part de ceux qui se déclarent moins optimistes qu’en 2023 reste minoritaire à 34%. Mais cette part augmente de 5 points par rapport à l’an dernier, là où le camp des plus optimistes, lui, perd 6 points et ne réunit plus que 33% des répondants. Les e-commerçants européens se montrent plus confiants : 42% se déclarent plus optimistes pour l’année 2024 que pour l’année 2023.

Une enquête réalisée du 12 au 26 février 2024


En fait, les e-commerçants français sont optimistes pour eux-mêmes mais moins pour leur secteur. Une large majorité des dirigeants français envisage une progression de leur chiffre d’affaires en 2024 par rapport à l’année dernière. Ils sont 53% à estimer que leurs performances financières (marge nette) seront en croissance en 2024, contre 32% des e-commerçants européens.

Les e-commerçants français sont optimistes au sujet de leur propre chiffre d’affaires

Si les e-commerçants français sont optimistes au sujet de leur chiffre d’affaires, ils sont plutôt pessimistes sur la croissance de leur secteur. 40% des interrogés estiment que leur segment de marché est en baisse, ce chiffre augmente de 7 points par rapport à 2023 et de 19 points par rapport à 2022. 76% des e-commerçants s’attendent à une augmentation des fermetures de sites de e-commerce cette année. Ils étaient 60% en 2023.


L’enquête a été effectuée par OpinionWay pour la Fevad en partenariat avec LSA, du 12 au 26 février 2024 auprès de 118 dirigeants (PDG/DG/Directeurs e-commerce) de sites e-commerce présents en France dont la répartition est la suivante : 1 à 9 millions d’euros : 33% ; 10 à 99 millions d’euros : 33% ; plus de 100 millions d’euros : 22%. 110 dirigeants (PDG/DG/Directeurs e-commerce) de sites e-commerce en Europe (Allemagne, Pays-Bas, Bulgarie, Italie, Belgique) dont la répartition est la suivante : moins de 1 millions d’euros : 12% ; 1 à 9 millions d’euros : 42% ; 10 à 99 millions d’euros : 25% ; plus de 100 millions d’euros : 9%.

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