LVMH veut accélérer la prise en main de l’IA générative par ses équipes

LVMH souhaite voir l’usage des outils de l’IA générative et de l’IA classique se répandre au sein de ses équipes et de ses Maisons. Chez le leader du luxe, on se réjouit de voir l’IA générative arriver même dans la création. Le salon Vivatech 2024 a été l’occasion de faire le point sur la stratégie du groupe.

L’IA générative a aidé à la création des trophées de l’innovation 2024 de LVMH

Côté technologie, on constate que les créateurs sont allés vers les équipes techniques afin de savoir comment utiliser l’IA générative. Par exemple, Luca Albero, Directeur Créatif du merchandising visuel pour les boutiques Christian Dior Couture, s’est aidé de l’IA générative pour créer les trophées de l’innovation de LVMH remis lors de Vivatech 2024 par Bernard Arnault, PDG du groupe.

« Ces trophées uniques sont un chef-d’œuvre de l’art humain, du savoir-faire et de la tradition, augmenté par l’IA générative. Chaque pièce scintille d’une irisation unique, incarnant la fusion de l’esprit créatif et de l’innovation technologique [Voir vidéo ci-dessous].. L’Intelligence Artificielle Générative a été pleinement intégrée au processus créatif comme source d’inspiration » commente Luca Albéro. Chez LVMH, on parle d’un créateur « augmenté par l’IA générative ». Le discours de LVMH est clair. L’IA ne vient pas pour remplacer les créateurs, les vendeurs ou les conseillers clientèle mais pour « augmenter les gens », pour les aider à réussir dans l’excellence.

Cette aide de l’IA est soulignée également côté Sephora, l’entité en charge du commerce de détail grand public chez LMVH.  L’IA doit aider les vendeurs en boutique. « La technologie doit servir nos équipes, les aider à être plus efficaces, pas les remplacer » affirme Guillaume Motte, PDG de Sephora. Il donne comme exemple le potentiel de l’IA pour soutenir les conseillers de vente et favoriser la personnalisation à grande échelle des expériences pour les 65 millions de clients fidèles de Sephora.

L’IA générative fait courir le risque de standardiser la création

Dans le même temps, LVMH sait que l’IA générative constitue un risque de standardiser la création pour ses Maisons, ce qui serait un drame. Chacune de ses marques veut au contraire cultiver son propre ADN, sa propre différence et son propre style. Et chaque créateur est gardien de cette différence. En ce qui concerne les trophées de l’innovation, le résultat est superbe.

Les trophées ont été conçus par l’équipe de visual merchandising de Dior. Ils arborent un design inspiré du concept « Dream Garden » du pavillon LVMH sur le salon de Vivatech. L’IA a été intégrée à chaque étape du processus de création, apportant une source d’inspiration en associant la créativité humaine et l’innovation technologique. Chaque pièce est un arbre de verre avec un jeu de couleurs irisé. Elle présente le savoir-faire des souffleurs de verre de Murano. « Si les grandes Maisons le font, on imagine que cela va irriguer un peu dans tous les métiers de la création » pense-t-on chez LVMH.

L’impact de l’IA est perçu comme devant durer chez LVMH. Le luxe est synonyme de travail sur le long terme et le groupe s’affirme convaincu que l’IA générative va durer sur le long terme, qu’elle n’est pas une petite mode, et qu’elle va transformer les façons de travailler, les processus et les organisations. Toutefois, ces changements prendront des années. Dès lors, l’’effort est porté sur l’accompagnement des Maisons dans leur transformation, tout en agissant de manière indépendante de la technologie qui évolue très vite.

Un usage de l’IA au service de l’humain

« Nous avons la responsabilité de promouvoir des utilisations de l’IA éthiques et judicieuses, centrées sur l’humain » commente Gonzague de Pirey, Chief Omnichannel and Data Officer de LVMH. Le groupe indique accélérer sur l’IA générative depuis 14 mois. LVMH travaille déjà beaucoup sur l’IA classique. Elle sert notamment pour la personnalisation de la relation client, pour l’efficacité de la supply chain et pour l’efficacité de la fabrication.

Les équipes techniques s’emploient à mettre en place une démarche de collaboration et de synergie avec les Maisons du groupe. Depuis deux à trois ans, LVMH accélère cette harmonisation et les synergies. Les cas d’usage de l’IA générative sont alors priorisés selon leur valeur au service de l’expérience client et de l’expérience des marques.  LVMH travaille sur des usages verticaux tels que le clienteling (établissement de relations à long terme avec les clients en fonction de leurs préférences), le marketing, la personnalisation produits et l’efficacité des équipes au quotidien. L’IA générative est mobilisée dans la création des assets marketing, comme la création d’image pour les parfums Christian Dior.

« LVMH pense que GenAI [l’IA générative] transformera nos processus créatifs et nous aidera à être plus efficaces dans de nombreux domaines tels que le clienteling, le marketing ou la chaîne d’approvisionnement » résume Franck Le Moal, directeur des systèmes d’information du groupe LVMH. « Nous visons à accélérer notre utilisation de GenAI et nous pensons que les startups joueront un rôle déterminant pour nous aider » ajoute-t-il. Il fait alors référence aux startups mises en valeur chaque année par LVMH lors de ses trophées de l’innovation.

Efforts d’accompagnement et de formation des équipes LVMH

LVMH insiste sur les efforts d’accompagnement, d’éducation et de formation de ses employés. Depuis deux ans, le groupe a créé une Data Académie pour accompagner et former ses équipes techniques et aussi former les métiers à ‘l’utilisation de ces technologies et des outils. Cela concerne un usage au quotidien en Finance, en Supply chain, en Retail, en distribution et en production. 

L’approche est identique sur l’intelligence artificielle générative. LVMH vient de lancer une Prompt Académie. L’objectif est de former les équipes opérationnelles, les vendeurs, les personnes des sites industriels, celles qui travaillent au marketing et pour la supply chain, à se servir de ces outils que LVMH est en train d’internaliser, pour que cela fasse partie de leur quotidien, afin qu’ils n’aient plus de crainte vis-à-vis de cela et qu’ils s’en servent de façon performante.

LVMH a ainsi développé MaIA, à partir de GPT-4 d’OpenAI. Il s’agit d’un ChatGPT interne afin de conserver la propriété de ses données privées. Cette version interne de GPT a été développée en 3 mois et été mise à disposition des employés. Entre 4 000 à 5 000 personnes se servent tous les jours de cet outil dans les Maisons du groupe. L’usage concerne tous les secteurs, pour des recherches documentaires, de la traduction et l’initialisation d’argumentaires. Cette mise en main de l’outil est destinée à ce que les gens se l’approprient et qu’ils commencent à l’utiliser très vite. Il sera enrichi pour s’en servir de façon plus efficace dans les mois et les années qui viennent.

Mise en scène des innovations de LMVH lors du salon Vivatech 2024

Lors de Vivatech, LVMH a mis en scène ses innovations en IA et en expérience immersive. On a ainsi pu voir une démonstration de l’IA pour sa marque Loro Piana. Cette IA permet en prenant deux ou trois photos de soi-même, d’avoir sa silhouette générée par l’IA générative et toutes les dernières collections qui sont aussi générées par l’IA, et qui sont appliquées à la silhouette. On peut voir directement sur un grand écran sa silhouette habillée de la dernière collection exactement à sa taille.

En matière d’IA, LVMH travaille avec de grands partenaires. Il s’agit de Google Cloud, OpenAI, Microsoft ainsi qu’Adobe sur la génération d’images et StableDiffusion. LVHM s’appuie sur le français Dataiku  qui sert à faire collaborer les équipes autour des algorithmes et du Machine Learning qui sont mis à disposition de ses différentes Maisons.

Récemment, LVMH a renforcé son partenariat avec Alibaba car la Chine est un marché extrêmement important pour le luxe avec un écosystème technologique spécifique (Wechat, Tmaill, etc.). Il lui faut s’appuyer sur les acteurs locaux. L’accord avec Alibaba concerne en particulier l’usage des LLM (Large Language Models) et la pile technique de IA générative pour interagir avec cet écosystème chinois.

Trois mille employés font de la technologie chez LVMH

LVMH n’est pas une entreprise de technologie. Le groupe commence toutefois à disposer d’un écosystème et d’équipes de technologie relativement importantes. LVMH affiche 3 000 employés qui font de la technologie dans le groupe et 2000 collaborateurs font du digital. LVMH souhaite travailler en étroite collaboration avec de grands partenaires, afin d’entretenir la proximité et de pouvoir ainsi anticiper et détecter les technologies qui lui permettront d’être plus efficace.  La technologie doit aider à porter la transformation du groupe.

LMVH utilise les méthodes agiles afin de travailler plus vite et de délivrer des résultats rapidement, car les différents domaines sont assis dans les mêmes espaces. Le partenariat avec Alibaba doit par exemple délivrer des résultats en Chine en trois ou  quatre mois  Une délivrance rapide sert à tester et apprendre très vite.

Il faut souligner que lors de Vivatech 2024, LMVH a présenté sur son stand différents « rêves »  alimentés par l’IA et l’IA générative. Chez Dior Couture, des maquettes et de grands écrans s’animent pour mettre en lumière les multiples façons dont l’IA et l’IA générative sont mobilisées au service du produit, de l’aide à la création de vitrines à l’anticipation des flux logistiques, en passant par la recherche visuelle – qui permet au conseiller de clientèle d’identifier en un instant un produit Dior présent sur une photo – ou pour personnaliser des produits et l’expérience client afin d’enrichir l’expérience à chaque étape.

Détection des signaux faibles chez Dior

Dior présente aussi Astra, une plateforme d’IA qui agrège les commentaires et les verbatim des clients provenant de plusieurs canaux : les avis Google, les pages produits, les interactions avec le service client, les enquêtes de satisfaction, les sessions de live shopping, etc. Astra intègre cet ensemble de données et permet d’effectuer des prédictions de tendances, d’identifier des problématiques émergentes, et de suivre l’évolution des ressentis client en temps réel.

À proximité, la marque Loro Piana invite à essayer Silhouette, une expérience interactive qui exploite l’IA pour créer un sosie numérique et essayer des vêtements Loro Piana qui correspondent à votre style et à votre morphologie.

Louis Vuitton pour sa part met en lumière « Les Extraordinaires AI-Configurator ». Cet outil d’IA aide les vendeurs à améliorer l’expérience client en boutique. Cet assistant virtuel peut recommander des produits adaptés au style et aux besoins du client à l’aide d’une photo du client ou de prompts.  Il aide les conseillers clients à présenter une sélection de produits qui prend également en compte l’optimisation des prix et des délais de livraison.

Le stand de LVMH montrait également des expériences clients immersives utilisant la réalité virtuelle (VR Virtual Reality) et la réalité augmentée (AR Augmented Reality). La marque de montres TAG Heuer propose une expérience de golf améliorée sur le casque Vision Pro d’Apple. Cette Immersion est un parcours de golf proposée dans le confort de sa maison grâce au casque Vision Pro d’Apple. L’innovation sert à visualiser à l’avance les tracés des parcours et les obstacles.

La marque de bagages Rimowa invite les visiteurs à découvrir ses produits en réalité virtuelle, également via le casque Vision Pro d’Apple.

Simulateur d’intervention sur la taille des vignes

Hennessy quant à lui présente Ampelos, un simulateur de la taille de la vigne alimenté par la réalité virtuelle. Cela permet de s’entraîner à ce savoir-faire quel que soit le temps.

Guerlain délivre une expérience immersive multi-sensorielle qui mêle audio, vidéo 3D et senteurs. Les visiteurs utilisent un casque de VR équipé d’une diffusion de parfum et sentent les parfums emblématiques de Guerlain tout en regardant des paysages oniriques conçus par l’IA. Le design des paysages s’inspire des notes créatives de la parfumeuse de la Maison, Delphine Jelk, racontées dans la bande originale.

D’autre part, l’événement Vivatech a été l’occasion de la remise des trophées de l’innovation. Le jury a décerné le premier prix à la startup chinoise FancyTech. Cette startup utilise l’IA générative pour la créativité. FancyTech, qui a également remporté le LVMH Innovation Award dans la catégorie Immersive Digital Experiences, utilise l’intelligence artificielle générative pour créer des vidéos immersives de très haute qualité à partir de modèles 3D et de briefs créatifs de marques. « Nous allons continuer à innover, en appliquant la puissance de l’IA pour offrir les meilleures expériences possibles » commente Morgan Mao, cofondateur de FancyTech. « L’IA doit toujours soutenir la créativité humaine » insiste-t-il.

Dernier enjeu technologique, on a pu avoir le retour d’expérience de LVMH sur le jeu vidéo. « Nous nous sommes très naturellement liés aux joueurs » déclare Sapna Parikh, Chief Data Officer de Kendo, l’incubateur de marques de beauté de LVMH. Pour elle, le luxe et les jeux vidéo sont deux des secteurs les plus dynamiques et lucratifs de l’industrie des médias, avec un marché combiné valant des centaines de milliards.

La question est comment ces mondes apparemment différents peuvent-ils collaborer et créer de la valeur à la fois pour les consommateurs et les marques ? « Construire une marque consiste à créer des communautés. Et les joueurs ont établi de vastes communautés incroyablement fidèles » constate-t-elle. Sapna Parikh relève que jouer au même jeu vidéo est une expérience collective extrêmement puissante.

Fenty Beauty a engagé avec 2 millions de joueurs

C’est un peu comme être fans de la même équipe sportive. Elle est ravie de voir le niveau d’engagement suscité lorsque la marque Fenty Beauty de LVMH a lancé une expérience virtuelle sur la plateforme de jeu Roblox. « En seulement quatre semaines, Fenty Beauty s’est engagé avec deux millions de joueurs, chacun d’entre eux s’est connecté pendant plus de 43 minutes. Et nous avons vu notre nombre d’abonnés sur YouTube multiplié par six » conclut-elle.