Les consommateurs des pays émergents comme le Brésil ou la Chine acceptent volontiers les messages publicitaires sur leur mobile au contraire de ceux des Etats Unis ou de la Grande Bretagne. Les publicitaires doivent respecter plusieurs règles afin que leurs messages soient acceptés.
Les consommateurs de pays émergents, en l’occurrence le Brésil et la Chine, sont nettement plus ouverts à la publicité sur mobile que les consommateurs de pays développés comme les Etats Unis ou la Grande Bretagne, plutôt réfractaires. Pour autant, des précautions doivent toujours être prises par les publicitaires pour ne pas envahir l’espace personnel de leurs prospects. C’est le résultat de l’enquête « Mobile advertising : What do consumers want ? A cross-country comparison » réalisée fin 2013 par la société de conseil PwC aux Etats-Unis, en Grande-Bretagne, en Chine et au Brésil.
Brésiliens et Chinois ouverts à la publicité mobile
La condition indispensable pour que les clients acceptent d’être sollicités sur leur téléphone est de leur fournir du contenu pertinent. Résultat, si le contenu de la publicité mobile les intéresse, les Brésiliens (82%) et les Chinois (78%) annoncent qu’il est probable qu’ils vont cliquer dessus. C’est cependant beaucoup plus que les Britanniques (33%) ou les Américains (29%).
Dans le mois de l’enquête, les Brésiliens (32%) et les Chinois (20%) ont d’ailleurs cliqué volontairement sur des publicités. C’est nettement plus que les Américains (seulement 6%) et les Britanniques (7%).
Les consommateurs des quatre pays trouvent également acceptable que la publicité soit spécifique à l’endroit où ils se trouvent pour les Brésiliens (76%), les Chinois (62%), et même les Américains (51%) et les Britanniques (46%). Tous se montrent d’accord sur le fait que la publicité doit en priorité proposer un contenu pertinent avec la durée adéquate.
Ça coince sur l’usage du nom
En revanche, quand il s’agit de personnaliser totalement la publicité en montrant que l’on a identifié les personnes à qui on transmet une publicité en utilisant leur nom, ça coince clairement aux Etats Unis et en Grande Bretagne. Alors que les Brésiliens (54%) et, dans une moindre mesure, les Chinois (35%) acceptent que l’un utilise leur nom dans la publicité, les chiffres d’acceptation d’une telle personnalisation sont très bas pour les Américains (5%) et les Britanniques (9%).
Pas de partage des informations personnelles
De fait, plus globalement, on constate que les Américains comme les Britanniques sont peu nombreux (entre 26% et 30%) à accepter de partager des informations personnelles en échange d’applications gratuites ou d’une diminution du nombre de publicités mobiles reçues. En revanche, les Brésiliens (entre 68% et 72%) et les Chinois (entre 58% et 59%) se révèlent beaucoup plus ouverts à communiquer des informations personnelles.
Quoiqu’il en soit, la publicité mobile pose des problèmes à tous les consommateurs, mais avec une hiérarchie différente des nuisances. Entre 30% et 16% des Brésiliens trouvent les publicités trop nombreuses, intrusives, et impossibles à stopper.
Les mêmes critiques sont faites par les Chinois. Les Britanniques et les Américains citent les mêmes critiques, mais placent comme première nuisance le fait que la publicité envahit leur espace personnel. Conséquence pour PwC, « il faut donc bannir le fait d’envoyer des messages publicitaires à partir des mots clés entrés par le consommateur. »
