L’engagement environnemental et sociétal, obligatoire pour les marques selon les responsables MarCom

L’engagement sociétal et environnemental fait désormais partie des missions indispensables des entreprises. C’est ce que pensent la quasi totalité des responsables marketing et communication qui ont été interrogés par Cision et le Club des Annonceurs. L’étude a été menée auprès de 503 professionnels du marketing et de la communication en France, en février 2021.

Un engagement dont l’impact est difficilement mesurable

Les marketeurs sont quasi unanimes (99%) et estiment qu’une entreprise se doit d’avoir un rôle sociétal ou environnemental, 80% des répondants déclarent que c’est même une question de survie. Cet engagement de l’entreprise sera réalisé sans réellement arriver à en mesurer le retour sur investissement, considèrent une moitié des professionnels. Pour autant, l’engagement sera motivant pour les employés, pensent-ils.

Interrogés sur la cause que leur entreprise défend, les professionnels du marketing et de la communication adoptent une attitude désintéressée. Deux marketeurs sur trois (63 %) citent ainsi la contribution positive à la protection de la planète ou de la société comme principale cause de l’engagement de leur entreprise. La volonté d’inspirer la confiance du consommateur et de développer une image positive n’est déclarée que par 1 répondant sur 4 (24% des réponses). Quant à la volonté de motiver et fidéliser les salariés et de valoriser la marque employeur, elle arrive en queue de peloton (13% des réponses).

L’impact de l’engagement de leur entreprise ne sera pas mesuré pour la moitié des marketeurs car cela s’avère difficile. Pour ceux qui essayent de mettre en place des indicateurs, les KPIs les plus suivis concernent l’impact sur l’environnement (68%). Les indicateurs sociaux et sociétaux arrivent en 2ème position ex-aequo avec ceux relatifs à l’image et à la réputation de la marque (60%). 

Les employés sous le charme de l’engagement

Le plus étonnant est que 80% des MarCom considèrent pourtant qu’une marque engagée contribue concrètement à la performance marketing. Les deux tiers (65%) des MarCom interrogés jugent que l’engagement de leur marque permet de gagner beaucoup en influence auprès des collaborateurs, suivi de près par ses clients (62%), les communautés sur les réseaux sociaux (60%) et même jusqu’aux journalistes et médias (49%). 

Les MarCom se montrent motivés pour conduire une stratégie de marque engagée. Les engagements pris par leur entreprise suscitent l’adhésion des marketeurs. Ils sont 100% à estimer ces engagements comme étant légitimes, 95% comme étant authentiques et 89% respectés. Les MarCom trouvent d’ailleurs que leur entreprise ne va pas assez loin. Ils sont  seulement 39% à déclarer que les engagements de leur société sont suffisants. Deux responsables MarCom sur trois (62% des répondants) estiment avoir suffisamment de légitimité pour faire évoluer les choses. En revanche, la question du budget reste délicate. A peine 1 professionnel sur 3 (33 % des réponses) juge le budget alloué suffisant pour conduire une stratégie d’engagement.  

Point clé, la direction générale monte au créneau lorsqu’il s’agit de l’engagement de la marque. La direction générale prend le leadership pour la mise en œuvre et du suivi de l’engagement dans deux entreprises sur trois (62% des répondants). Les MarcCom pilotent le projet seulement dans 20% des cas. Une cellule dédiée à la question de l’engagement, de type RSE, est en place dans 57% des entreprises interrogées. C’est 30 points de plus qu’un an auparavant.

Réduire l’empreinte carbone et assurer le bien être des salariés

Les deux priorités en termes d’engagement sont alors la réduction de l’empreinte carbone et le bien être des salariés. Les enjeux liés à l’égalité entre les femmes et les hommes, et l’inclusion, sont plus loin derrière. La réduction de l’empreinte carbone arrive en numéro 1 des objectifs choisis par les entreprises interrogées avec 22% des répondants. Le bien-être des salariés arrive ensuite (21% des répondants). L’ancrage local et les achats et la production responsables suivent en 3ème position (ex-aequo avec 15% des réponses).

L’égalité entre les femmes et les hommes et la promotion de la diversité et de l’inclusion se retrouvent en bas du tableau avec respectivement 6% et 5%. Sur le terrain, deux entreprises sur trois (68%) déclarent avoir déjà mis en œuvre des actions concrètes. C’est 10 points de plus par rapport à l’étude menée en février 2020 par Cision. Toutefois, une entreprise sur dix n’a encore pas du tout considéré le sujet de l’engagement.

Enfin, l’engagement modifie les métiers du MarCom. Les trois quarts (75%) des professionnels interrogés estiment que l’engagement des marques a profondément changé leurs métiers et 80% estiment qu’il change en profondeur tous les services de l’entreprise. Le rôle des MarCom devient plus transverse pour 83 % des répondants.

Le bashing ne fait plus peur

La peur d’être accusé de « pseudo engagement » est jugée inévitable par 1 responsable Marcom sur 3. Ils sont 35% des MarCom à penser que le bashing est inévitable quoique l’entreprise fasse. Cette valeur est cependant en baisse, car ils étaient 41% à le craindre en 2020. Le Club des Annonceurs est un  Think Tank d’innovation à destination des responsables de marques en France. Sa communauté réunit 170 membres adhérents. Parmi les sociétés représentées, on citera Accor, SNCF, Axa, La Poste, EDF, BNP Paribas, Orange, Brinks, Klepierre, Orpi, etc. Cision délivre des services de communication aux marques.