La donnée est de plus en plus centrale dans le marketing. Conséquence, le marché de la donnée destinée à des usages marketing est en croissance. Il atteint plus de 2 milliards d’euros en France en 2018. C’est une croissance de 4,4% par rapport à l’année précédente et 3 fois la progression de l’économe.
L’analyse des données en tête des activités de Data Marketing
L’évaluation de ce marché de la donnée est réalisée par l’institut BVA Limelight pour le compte d’Isoskele, nouveau nom de Mediapost, l’entité Data marketing et communication de la Poste qui regroupe 250 personnes. L’étude a été présentée le 8 janvier.
L’analyse des données évolue avec l’intelligence artificielle
L’intelligence artificielle apporte un éclairage supplémentaire à la compréhension des données. Sa rentabilité n’est pas toujours évidente alerte toutefois l’étude. L’intelligence artificielle nécessite des Data Scientists et leur science des algorithmes. Ils complètent les Data Miners mais ne les remplacent pas.
Toujours plus de données viennent des réseaux de publicité
Deuxième activité clé, les données issues de la publicité digitale et en ligne, c’est-à-dire les données que les réseaux de publicité délivrent aux annonceurs afin de mieux comprendre leurs cibles. Cette activité représente 455 millions d’euros et 93 acteurs identifiés. Ce segment est en croissance de 2,2%. Ce marché en pratique profite essentiellement à Google et Facebook.
Les volumes de données vont encore augmenter avec les objets connectés
A noter que la mise en qualité des données représente une part importante de cette activité. On passe de prestations à des solutions dans ce domaine. Les prestations de mise en qualité s’élèvent à 92 millions d’euros, en croissance de 4% alors que les solutions pèsent 36 millions d’euros, en croissance de 9%.
Fourniture de leads qualifiés
Autre segment clé, la vente et la location de données. Il pèse 320 millions d’euros et représente 82 acteurs identifiés. Il est en croissance de 3,8%. Ce marché passe d’une logique de fourniture de données à la fourniture de « leads » qualifiés.
La diffusion et le ciblage sont en croissance de 7%
Par ailleurs, la présentation de l’étude a été l’occasion de souligner l’impasse que constituent les plateformes de DMP (Data Management Platform). Il existe 21 fournisseurs de DMP en France et l’on dénombre moins de 200 entreprises clientes en 2018. Les entreprises disposent d’une alternative avec les « on-boarders » qui réalisent le lien entre la base de données CRM de l’entreprise et les identifiants digitaux des internautes, souvent les cookies.
Convergence entre le CRM et les médias
La prochaine étape est assurée par les plateformes CDP (Customer Data Platform) qui assurent la double fonction de base de données clients centralisée et d’activation des médias. Ce type de plateforme illustre la convergence entre le CRM et les médias.
La donnée marketing doit absolument être employée pour comprendre ses clients
Par exemple, Isoskele cite le cas de la vente de meubles et en particulier de lits. L’analyse approfondie des données a permis de faire émerger le comportement plutôt contre intuitif des clients pour un directeur marketing. Lorsqu’il déménage et qu’il veut un nouveau lit, un client préfère acheter son nouveau lit et le faire livrer à son ancien domicile plutôt que de l’acheter une fois installé à sa nouvelle adresse. Un comportement client que seule l’analyse des données permet de faire émerger. Pour cela, il a fallu analyser la « time line » des clients, creuser les historiques d’achat, et les comparer avec les dates de déménagement. Un résultat qui a surpris les professionnels du secteur.
