Le marketing toujours plus consommateur de données

Le marché de la Data Marketing pèse de plus de 2 milliards d'euros

La donnée est de plus en plus centrale dans le marketing. Conséquence, le marché de la donnée destinée à des usages marketing est en croissance. Il atteint plus de 2 milliards d’euros en France en 2018. C’est une croissance de 4,4% par rapport à l’année précédente et 3 fois la progression de l’économe.

L’analyse des données en tête des activités de Data Marketing

L’évaluation de ce marché de la donnée est réalisée par l’institut BVA Limelight pour le compte d’Isoskele, nouveau nom de Mediapost, l’entité Data marketing et communication de la Poste qui regroupe 250 personnes. L’étude a été présentée le 8 janvier.  

L’analyse des données évolue avec l’intelligence artificielle

Le segment le plus important concerne l’analyse des données. Il pèse 765 millions d’euros, et représente plus du tiers (37%) du marché de la « Data Marketing ». Ce segment est en croissance de 5,4% et on dénombre 164 acteurs délivrant ce type d’activité qui évolue avec l’arrivée de l’intelligence artificielle.

L’intelligence artificielle apporte un éclairage supplémentaire à la compréhension des données. Sa rentabilité n’est pas toujours évidente alerte toutefois l’étude. L’intelligence artificielle nécessite des Data Scientists et leur science des algorithmes. Ils complètent les Data Miners mais ne les remplacent pas.

Toujours plus de données viennent des réseaux de publicité

Deuxième activité clé, les données issues de la publicité digitale et en ligne, c’est-à-dire les données que les réseaux de publicité délivrent aux annonceurs afin de mieux comprendre leurs cibles. Cette activité représente 455 millions d’euros et 93 acteurs identifiés. Ce segment est en croissance de 2,2%. Ce marché en pratique profite essentiellement à Google et Facebook.

Les volumes de données vont encore augmenter avec les objets connectés

Viennent ensuite la structuration et le stockage des données qui pèsent 361 millions d’euros et représente 88 acteurs identifiés. Ce segment d’activité vit une croissance de 5,8% notamment à cause de la croissance des volumes de données stockés. L’arrivée des objets connectés devrait doper encore ce segment ainsi que les contraintes liées à la protection des données selon le RGPD et la directive e-Privacy à venir.

A noter que la mise en qualité des données représente une part importante de cette activité. On passe de prestations à des solutions dans ce domaine. Les prestations de mise en qualité s’élèvent à 92 millions d’euros, en croissance de 4% alors que les solutions pèsent 36 millions d’euros, en croissance de 9%.

Fourniture de leads qualifiés

Autre segment clé, la vente et la location de données. Il pèse 320 millions d’euros et représente 82 acteurs identifiés. Il est en croissance de 3,8%. Ce marché passe d’une logique de fourniture de données à la fourniture de « leads » qualifiés.

La diffusion et le ciblage sont en croissance de 7%

Dernier domaine concerné, on trouve l’activité de diffusion et de ciblage qui pèse pour sa part 148 millions d’euros, soit 7% du marché. Il s’agit des activités d’envois de SMS, d’emailing et de diffusion in app. Ce secteur représente 60 acteurs identifiés et une croissance de 4,2%.

Par ailleurs, la présentation de l’étude a été l’occasion de souligner l’impasse que constituent les plateformes de DMP (Data Management Platform). Il existe 21 fournisseurs de DMP en France et l’on dénombre moins de 200 entreprises clientes en 2018. Les entreprises disposent d’une alternative avec les « on-boarders » qui réalisent le lien entre la base de données CRM de l’entreprise et les identifiants digitaux des internautes, souvent les cookies.

Convergence entre le CRM et les médias

La prochaine étape est assurée par les plateformes CDP (Customer Data Platform) qui assurent la double fonction de base de données clients centralisée et d’activation des médias. Ce type de plateforme illustre la convergence entre le CRM et les médias.

La donnée marketing doit absolument être employée pour comprendre ses clients

Enfin, l’année 2018 a vu le basculement du ciblage des consommateurs à partir de données socio-démo à un ciblage exploitant des données liées aux moments de vie, tels que les déménagements, la retraite, un mariage, l’achat d’une voiture, etc. Dans ce cadre, l’usage des données pour de l’activation de campagnes marketing en calculant des scores d’appétence pour une offre ou le risque d’attrition, ne doit pas faire disparaître l’usage des données pour mieux comprendre le mode de fonctionnement d’un client, la fameuse connaissance client.

Par exemple, Isoskele cite le cas de la vente de meubles et en particulier de lits. L’analyse approfondie des données a permis de faire émerger le comportement plutôt contre intuitif des clients pour un directeur marketing. Lorsqu’il déménage et qu’il veut un nouveau lit, un client préfère acheter son nouveau lit et le faire livrer à son ancien domicile plutôt que de l’acheter une fois installé à sa nouvelle adresse. Un comportement client que seule l’analyse des données permet de faire émerger. Pour cela, il a fallu analyser la « time line » des clients, creuser les historiques d’achat, et les comparer avec les dates de déménagement.  Un résultat qui a surpris les professionnels du secteur.

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