Le groupe pharmaceutique Pierre Fabre étend sa transformation marketing par la Data

Pierre Fabre réplique aux marques Direct to consumer

Le groupe pharmaceutique et dermo-cosmétique Pierre Fabre entend généraliser un projet de transformation marketing par la Data. En 2019, le groupe a mené un premier test de Precision Marketing sur trois marques dans cinq pays. Au vu des résultats satisfaisants, Pierre Fabre étend cette transformation à toutes les marques du groupe et tous ses marchés d’ici à la fin 2020. Pierre Fabre s’est adressé à la société Artefact pour le conseil et la formation tout au long du projet.

Une hausse à 2 chiffres des ventes offline

« Nous avons réussi à mobiliser 11 équipes pilotes dans cinq pays, en Europe et en Asie. Ces équipes ont été rapidement stimulées par les résultats obtenus au fil des campagnes. Il y a eu une hausse à deux chiffres des ventes offline en l’espace de 2 à 3 mois, et des gains de notoriété qui ont grimpé jusqu’à + 25% selon les marques » se félicite Anne Laure Nguyen-Huy-Lai, directrice des marques Klorane et Elancyl, en charge du programme Precision Marketing chez Pierre Fabre.  « Ce n’est que le début d’une vraie transformation marketing et digitale du groupe » ajoute-t-elle.

Il devient nécessaire de s’adresser directement aux clients finaux face aux concurrents nés sur le web

Fin 2018, Pierre Fabre a décidé de tester le Precision Marketing, une démarche de marketing digital guidée par la mesure de la progression du chiffre d’affaires. Cette évolution est tirée par le besoin de s’adapter à l’évolution du marché de la dermo-cosmétique, où il devient nécessaire de s’adresser directement aux clients finaux face à de nouveaux concurrents nés sur le web.

« Le marché de la dermo-cosmétique est transformé par les marques digital natives qui adressent une multitude de segments de niche en s’appuyant sur une parfaite maîtrise des codes de communication et de distribution on-line » présente Nuria Perez Cullell, directrice générale de la division Dermo-Cosmetics & Personal Care chez Pierre Fabre. « Le consommateur attend des marques leaders une communication et un service mieux adapté à ses attentes, une approche personnalisée et cela est aujourd’hui possible grâce au Precision Marketing » considère-t-elle.

Une nouvelle approche pour toucher les clients finaux

Pierre Fabre a donc revu sa manière de procéder afin de toucher les clients les plus susceptibles de transformer l’achat. Une nouvelle méthodologie a été mise en place afin de « définir nos cibles stratégiques par marque et flécher nos investissements médias vers les consommateurs les plus susceptibles de transformer l’achat » indique la DG.

Des matrices de contenus sont élaborées selon les profils des consommateurs et servent de briefs aux agences de création

Pierre Fabre a réalisé un profilage des consommateurs du marché de la dermo-cosmétique. Il a effectué un partitionnement des données (clustering) et une analyse comportementale et attitudinale de ces consommateurs. Pour cela, 100 critères explicatifs ont été utilisés. Les campagnes digitales sont conçues en combinant des messages hyper-personnalisés et une orchestration média pilotée de manière plus précise. Des matrices de contenus sont élaborées selon les profils de consommateurs et ont servi de briefs aux agences de création.

En parallèle, les agences média locales ont recomposé les profils dans les plateformes d’achat média. Elles ont construit des parcours médias conduisant à la conversion online et offline. L’exécution des campagnes pilotes a été menée en suivant une logique d’amélioration continue. Ce processus a permis de générer, chaque semaine, un nouvel incrément de performance en se concentrant sur les audiences, les ciblages, les messages, les formats, les canaux, et les terminaux les plus performants. Afin d’assurer la montée en compétences et l’autonomie des équipes, une core-team de 20 personnes a été coachée sur le Precision Marketing et 100 marketeurs de Pierre Fabre ont été formés dans le monde. 

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