Ouigo satisfait de la publicité en TV segmentée pour promouvoir une nouvelle ligne

A l’heure où l’on entend beaucoup parler de la publicité en TV segmentée, Ouigo donne son retour plutôt enthousiaste sur ce mode de promotion afin de développer les ventes sur sa nouvelle ligne lancée entre Paris et La Rochelle. Pour cela, la donnée de la SNCF a été combinée à celle d’Orange, en préservant la confidentialité.

Une campagne en TV segmentée relancée par SMS

Ouigo est la version petit prix de la SNCF. Cette entité se félicite de la campagne publicitaire menée avec l’agence Zenith (de Publicis Media du groupe Publicis) en passant par la régie publicitaire d’Orange pour une campagne en TV segmentée relancée par une campagne par SMS.

Dans le cadre du lancement de sa nouvelle liaison entre La Rochelle et Paris, Ouigo a utilisé une campagne de TV segmentée exclusivement dans la région de La Rochelle, en Poitou Charente. Ouigo annonce avoir augmenté ses ventes de 17 % sur la région de La Rochelle. Le retour sur investissement est de 2,8 sur la période de 6 semaines de la campagne.

L’opération a été menée en utilisant la base de données CRM de la SNCF et les données d’Orange Advertising. Cette initiative visait à promouvoir la nouvelle liaison et à inciter les habitants à choisir le train. Ouigo a utilisé une nouvelle méthode de mesure d’impact publicitaire, « R-TV Impact », pour évaluer l’efficacité de sa campagne en faisant appel à Retency et Orange Advertising.

Comparaison des personnes exposées aux acheteurs de billets Ouigo

Retency propose un procédé d’anonymisation de base de données afin d’analyser les effets d’une campagne publicitaire en comparant les personnes exposées de manière avérée à la campagne aux acheteurs de billets Ouigo. Retency souligne que cette opération est réalisée en protégeant les données individuelles et en assurant la confidentialité de la base de clients de Ouigo et des données d’exposition à la TV d’Orange.

Ouigo estime que les résultats ont dépassé ses attentes, avec un ROI estimé à 2,8 sur 6 semaines, une augmentation de +17 % des ventes et deux tiers des achats provenant de nouveaux clients. La base de prospects d’Orange Advertising a alors permis d’assurer une couverture de 67 % de l’audience adressable dans la région Poitou-Charentes.

Ouigo estime que ces résultats lui ont ouvert de nouvelles perspectives d’analyses d’efficacité de la publicité sur sa propre segmentation des clients et d’obtenir ainsi une mesure précise de l’impact publicitaire. « Le lancement de notre offre Paris – La Rochelle nécessitait de donner une large exposition à cette nouveauté tout en optimisant la performance de notre investissement » récapitule  Jérôme Laffon, DG de Ouigo.

Le recours à Orange et Retency permet de valoriser la TV segmentée

« Le partenariat avec Orange et Retency nous permet de valoriser la télévision segmentée comme un puissant canal de performance, en adéquation forte avec notre modèle low cost » se réjouit-il. Maxime Legrand, responsable marque et expérience client chez Ouigo pointe que l’opération est une innovation en matière de collaboration autour de la donnée.

Il y a une mesure de l’efficacité de la campagne en TV segmentée.  La transformation à l’achat a été analysée sur les foyers exposés à la publicité avec une reprise de contact avec les prospects par SMS en fonction des besoins réels des clients. Les données ont été partagées de façon anonymisée.

Sur cette opération, la SNCF, maison mère de Ouigo et l’opérateur télécoms Orange ont collaboré autour de la donnée. La SNCF a ainsi obtenu un ciblage publicitaire plus pertinent avec une campagne en TV segmentée. Outre la mesure de la campagne, les insights associés ont servi ensuite à activer une campagne de SMS spécifique vers les prospects pour la nouvelle ligne Ouigo vers La Rochelle.

Arriver à prouver que la TV segmentée est un canal de performance

« Chez Ouigo pour vous proposer de tout petits prix on n’a pas d’argent » sourit Maxime Legrand, directeur marque et expérience client chez Ouigo. « A ce titre, on est obligés de s’assurer de la performance massive de nos investissements » poursuit-il. « La télévision, cela nous fait peur parce que c’est trop cher » explique-t-il.

« Donc arriver à prouver que la TV segmentée en l’occurrence peut être un canal de performance, pour un annonceur comme nous c’est une richesse infinie, et grâce au partenariat avec Orange, Retency et Zenith, arriver à creuser les résultats et à juste dire que tout argent investi rapporte, c’est merveilleux » termine-t-il. Il y a eu une corrélation de la Data entre Ouigo et Orange via l’anonymisation des données. Sur cette opération, Orange a mesuré les performances obtenues sur la TV segmentée mais ce n’était pas le cas lors de l’envoi des SMS. Cette mesure fera partie d’évolutions futures pour amener de nouveaux insights aux annonceurs.

« Cette nouvelle offre avec notre partenaire Retency, s’inscrit dans notre démarche globale de mesure et de transparence pour les marques sur nos médias » décrit Stéphane Bourse,  Directeur d’Orange Advertising. « La data opérateur n’a de valeur que si son efficacité est réellement prouvée » poursuit-il. « C’est pourquoi nous étions ravis d’accompagner Ouigo dans ce lancement et de proposer les clés de lecture nécessaires pour optimiser l’investissement en TV segmentée » dit-il.

Il faut démontrer la valeur de la data publicitaire

« Les insights récoltés sont précieux pour l’annonceur souhaitant optimiser son media planning TV » termine-t-il. Pour Stéphane Bourse, la Data publicitaire n’a de valeur que si son efficacité est démontrée. L’opération a mis en œuvre le nouveau produit TV impact d’Orange Advertising qui mesure l’efficacité en TV linéaire comme en TV segmentée sur la base CRM de l’annonceur anonymisée.

L’offre de mesure R-TV impact de Retency a été mise en œuvre avec Orange Advertising. « Nous ouvrons une nouvelle étape: mesurer l’impact avéré d’une campagne TV sur la base des clients des annonceurs en respectant l’anonymat des données exploitées » explique Isabelle Bordry, co-fondatrice Retency « La réussite de Ouigo montre que cette solution représente un formidable outil de développement pour les marques » conclut-elle.

Ouigo est l’offre à petit prix de SNCF Voyageurs. Cette entité a été lancée en 2013. Elle a transporté 110 millions de personnes vers 50 destinations. Ouigo représente aujourd’hui le quart du trafic à grande vitesse dans l’Hexagone. L’offre est 100 % digitale, et les ventes sont disponibles sur le site Ouigo.com, l’application Ouigo et auprès des agences de voyage agréées.

Orange revendique près de 25 millions de clients

Orange Advertising est la régie publicitaire du groupe Orange. Elle commercialise tous les espaces publicitaires de l’écosystème de l’opérateur télécoms, qu’ils soient affichés sur PC, mobile, tablette, IPTV ou dans ses points de vente. Orange revendique près de 25 millions de clients et veut être l’un des principaux carrefours d’audience en France.