Le distributeur spécialisé Manutan affine ses cibles en B to B pour mieux communiquer

Les équipes de Manutan disposent d'une nouvelle vision de leurs clients

Manutan, distributeur européen d’équipements pour le bureau et l’entreprise, automatise l’analyse sémantique de ses remontées clients grâce à l’IA (Intelligence artificielle). L’entreprise souhaite mieux comprendre ses clients et ses prospects, et anticiper leurs besoins dans le cadre de la refonte de sa stratégie de marque.

Sous exploitation des données clients

Jusqu’alors Manutan sous exploitait ses données clients, ce qui ne permettant pas de créer des personas qualitatifs, c’est-à-dire des groupes cibles dotés d’attributs et de caractéristiques sociales et psychologiques. « Jusqu’à présent, nous avions énormément d’informations mais elles étaient dispersées en interne et n’étaient pas utilisées dans une logique stratégique pour des prises de décision » reconnaît Julie Dang Tran, Directrice Générale de Manutan.

Manutan s’est fait accompagner par la société Synomia afin de spécifier des personas pour rendre plus concrètes et productives ses futures actions. Il a fallu analyser les données déjà existantes chez Manutan et  « écouter » le web. Cela a permis de mettre en exergue un ensemble de données apportant une connaissance plus fine de l’environnement de Manutan. Cela aide à renforcer la connexion avec les clients et à bénéficier d’une meilleure intuition métier à la fois pour les dirigeants et les équipes opérationnelles.

Définition de nouveaux profils de clients

Manutan a réalisé une analyse sémantique et un traitement fin et massif des données. Cela a donné la possibilité de « détailler et déployer de nouveaux profils clients basés sur leurs besoins » se félicite la DG. Ces nouveaux personas font ressortir des points communs entre différentes typologies de clients. C’est le cas par exemple pour les sujets relatifs aux réclamations. Cela aide à apporter des réponses plus rapides et efficaces. De plus, grâce à l’analyse sémantique des demandes des clients, Manutan a affiné les recommandations de produits sur son site e-commerce.

De nouveaux personas vécus comme incontournables par Manutan ont vu le jour dans une phase mobilisant les équipes digitales et marketing du distributeur. Ils ont été déployés au sein des services internes, afin de les aider quotidiennement dans la relation clients. Au global, certains personas existaient déjà chez Manutan. Il a fallu les nourrir, mieux les challenger, en découvrir de nouveaux et surtout les intégrer à la plateforme de marque en cours de refonte. Le projet a duré 8 mois. Il a permis l’identification des sources d’information utilisées par les différents personas et ainsi améliorer la pertinence des communications pour Manutan.

Des contenus créés en fonction des préoccupations des clients

L’entreprise peut adapter la création et la mise en ligne des contenus en fonction des cibles et de leurs sujets de préoccupation. Les personas mis en place seront utilisés dans les prochaines semaines à des fins stratégiques afin de mettre en œuvre des actions ciblées et répondant à des besoins clients précis.La plateforme mise en place permet de traiter les données non structurées, issues du CRM, du service client, de chatbots, de questions ouvertes – QO, du site internet, de reviews, de réseaux sociaux, d’enquêtes RH, de fichiers internes, de verbatims questionnaire, de documents pdf, d’emails, etc.

Manutan est un groupe familial créé en 1966. C’est un acteur du e-commerce B to B au niveau européen, spécialisé dans la distribution multi-canal d’équipements pour les entreprises et les collectivités. Le groupe dispose de 26 filiales implantées dans 17 pays d’Europe, et emploie 2200 collaborateurs. Il a réalisé un chiffre d’affaires de 774 millions d’euros en 2018-19.

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