Le Big Data permet d’optimiser les parcours clients sur le site de Voyages-SNCF.com. Demain il servira à gérer les achats de publicité sur internet. Quant au marketing du site de e-commerce, il gagne en agilité grâce à la réunion sur un même plateau des data miners, des data scientists et des équipes de business intelligence.
Le Big Data apporte des bénéfices concrets et bouleverse les modes de travail chez Voyages-SNCF.com. C’est ce qu’a décrit Marie-Laure Cassé, Head of CRM and Data – autrement dit la directrice du marketing digital – chez voyages-SNCF.com à l’occasion d’une table ronde organisée lors du printemps des études à Paris, le 16 avril.
Quatre Data Scientists
Oui, il y a un ROI (retour sur investissement) aux Data Scientists confirme la directrice du marketing digital. Le site de vente en ligne mobilise actuellement quatre Data Scientists, dont deux au profil très « geek ». « Nous avons fait venir des matheux, cela change le marketing plutôt que de travailler avec un historique de 15 jours dans un tableau Excel » sourit la directrice du marketing digital.
« Le Big Data a permis de se recentrer sur le client, c’est une opportunité » affirme Marie-Laure Cassé. Le pendant, c’est la transparence absolue vis à vis des clients, souligne-t-elle. Il s’agit de créer de la valeur pour le client dans une relation gagnant-gagnant.
Marketing agile
Au quotidien, avec l’arrivée du Big Data, le marketing devient agile. « Nous travaillons en mode agile, c’est un grand changement » présente Marie-Laure Cassé. Elle poursuit : « nous ne sommes plus en mode client fournisseur, où il faut écrire un cahier des charges exhaustif et tant pis pour vous si vous avez oublié quelque chose. » A cette évocation, la salle a réagi par un grand soupir de compréhension.
Côté pratique, toutes les équipes de Voyages-SNCF.com ont été co-localisées, c’est à dire installées sur le même plateau, qu’il s’agisse de la Business Intelligence gérée par l’informatique, des Data Miners du marketing et des quatre Data Scientists qui ont rejoint l’organisation. Pour l’heure ce sont des prestataires externes de la société Xebia.
Des « user story » définies
Fini le cahier des charges, bonjour les scénarios utilisateurs. « Dans le nouveau mode de travail, on définit la vision cible, on prépare des « users story », sur des tests de 2 à 3 semaines. Cela permet d’optimiser les investissements » présente Marie-Laure Cassé.
Chaque matin a lieu un « stand up daily meeting » d’une demi heure, où tous les participants ayant les différents profils se réunissent en restant debout. En plaçant tous les intervenants sur un même plateau, le gain est la proximité et la rapidité. « Nous avons une grande proximité avec les Data Scientists. Ils ont la culture Geek et la technologie pour aller très vite en visualisation d’éléments parlants » résume Marie-Laure Cassé.
Segmenter les internautes
Ce Big Data est opérationnel chez Voyages-SNCF.com depuis septembre 2014. Il aura fallu du temps pour y parvenir. Le Big Data permet aussi bien de prédire la durée de vie d’un boulon – ce qui intéresse le directeur de la maintenance de la SNCF – que d’améliorer l’expérience client, pointe la directrice du marketing digital. « Il s’agit de segmenter les internautes selon leur fréquence de visite et d’achat afin de personnaliser leur parcours client » dit-elle.
« On ne présente pas les mêmes écrans à quelqu’un qui vient pour la première fois ou quelqu’un qui achète fréquemment » résume-t-elle. Les débuts du Big Data chez Voyages-SNCF.com remontent à 2013. Un démonstrateur (Proof of Concept) a alors été réalisé ne mode « bac à sable » en récupérant 10 mois de données.
Navigation sur le site
Ces données concernent la navigation des internautes sur le site de Voyages-SNCF.com, les données CRM et des données tierces. L’entreprise en a tiré des enseignements et la compréhension des parcours de ses clients. « Nous avons industrialisé tout cela. Un socle Big Data solide a été créé » déclare Marie-Laure Cassé.
« Ce socle fonctionne en quasi temps réel, nous sommes à J + 1″ précise-t-elle. Voyages-SNCF.com récupère les données issues de son outil Omniture. « Mais nous devons nettoyer les données. Il y a du travail sur la qualité des données, car il manque des informations, il y a des trous dans les informations dans ce qui est remonté » constate-t-elle. Enfin, demain le Big Data servira pour l’achat de média display, afin de savoir quel coût par clic, Voyages-SNCF est prêt à payer, conclut Marie-Laure Cassé.
Photo : Marie-Laure Cassé, Head of CRM and Data – directrice du marketing digital – chez voyages-SNCF.com le 16 avril
pour une fois on mentionne que dans le traitement de la donnée il y a des trous dans la raquette et cest très bien que cela soit dit..en effet avant d’utiliser la data il faut la collecter et vérifier qu’elle arrive tous les jours en qualité égale, à volume égal, sous la même forme..afin de stabiliser le flux de data et ainsi pouvoir travailler dessus avec confiance..
sans cela pas d’analyse, de traitement et d’usages..