« Owned media » dans le prêt à porter : Kiabi se distingue

Kiabi se distingue dans l’usage de ses canaux sociaux dans l’univers du prêt à porter. C’est ce que montre une étude menée par Digimind, spécialisé dans l’analyse du Web. Etam et Uniqlo sont également bien placés.

11 enseignes de prêt à porter étudiées

L’étude a analysé la présence sur les réseaux sociaux de 11 enseignes de prêt à porter, dont six venues de l’étranger, Zara, H&M, Uniqlo, Topshop , Mango et C&A et 5 nées en France, Kiabi, Etam, Celio, Gémo et Camaïeu. Ces marques ont été étudiées entre le 1er mars et le 12 avril 2018 sur les réseaux sociaux et le web. C’est-à-dire sur Facebook, YouTube, Instagram, Twitter, les blogs, les forums, les sites web et les sites d’actualités.

1,7 million d’interactions pour Kiabi en 1 mois et demi

Quant on parle de « owned media », les interactions générées par les comptes des 11 enseignes suivies sont volumineuses. Sur la période étudiée, Uniqlo et Kiabi ont généré chacun 1,7 million d’interactions sur YouTube, Twitter, Instagram et Facebook.

Kiabi, via ses comptes sociaux, génère 1,7 million de vues, partages et likes. Puis viennent Etam (350 000 interactions), Camaïeu (45 000 interactions) et Gémo (34 000 interactions). Kiabi remporte la palme en termes d’interactions générées par un seul message (tweet, post, film), avec YouTube et 616 000 vues en 15 jours pour une vidéo consacrée à ses 40 ans et à la journée internationale du bonheur : « 40 ans de bonheur entre nous ».

7300 interactions sur Facebook pour 1 post de Kiabi

Cette campagne a été relayée sur tous les comptes sociaux. Le post de Kiabi sur Facebook le 21 mars toujours concernant les 40 ans de l’enseigne via la tagline “40 ans de bonheur entre nous” totalise 7300 interactions, dont 6300 Likes, 580 commentaires et 470 partages.

Le jeu concours est efficace

Ce message utilise le mécanisme du jeu concours. Cette démarche invite l’internaute à poster une photo avec un filtre et écrire son “moment de rêve”, au-delà du classique tirage au sort. Ce ressort créatif allié à du contenu généré par les clients fait participer activement les internautes en commentaires. Etam récolte de son côté 18 700 interactions sur Instagram avec son post consacré à la fin de son challenge et mettant en scène l’influenceuse Natamélie.

Le canal Instagram est essentiel pour les enseignes de prêt à porter. Il génère 72% des interactions totales pour Camaïeu, 96% pour C&A et 98% pour Zara. Instagram est bien adapté au secteur de la mode qui représente 17% des posts tous secteurs confondus sur cette plateforme, tandis que le retail dans son ensemble totalise 23% des interactions sur Instagram.

Présentation des collections et des looks du jour

Pour leur stratégie de contenu, les marques privilégient la présentation de leurs produits et de leurs collections (25%), les looks individuels-OOTD (16%), le newsjacking (14%) et les traditionnels jeux concours (11%). Pour rappel, OOTD est l’initiale de « Outfit Of The Day ». Il s’agit d’une catégorie de publications sociales (video youtube, photo Instagram, etc.) par laquelle un youtubeur ou un instagrameur présente sa tenue vestimentaire du jour.

Etam en tête des interactions sur Instagram

Les marques ont tendance à mixer plusieurs dispositifs et types de contenu. Etam, dans un post Instagram pour valoriser ses services de coaching et activités physiques lance un jeu concours en s’appuyant sur une influenceuse. Etam est la marque française qui cumule le plus d’interactions sur Instagram. Pour sa communauté de 539 000 abonnés, elle publie en moyenne un post quotidien. Son taux d’interactions moyen est de 7,5‰ avec des pics, comme en mars à 35 ‰. Ainsi, son post dédié à son challenge #BeplusNow a totalisé 16 300 likes et 2300 commentaires.

Pour les marques venues de l’étranger, c’est H&M qui publie le message le plus engageant avec 400 000 interactions en jouant sur le ressort de l’émotion et l’affectif via un bébé et sa maman.

Un taux d’interaction de 13‰ pour Uniqlo 

Par ailleurs, Gémo, pour les marques françaises et Uniqlo, pour les marques étrangères affichent les meilleurs taux d’interactions (interactions totales/nombre d’abonnés), avec 13,14 ‰ pour Uniqlo et 9,14 ‰ pour Gemo. Kiabi atteint 6,53 ‰.

Soulignons que Twitter est un canal peu engageant dans le secteur de la mode. Sur la période étudiée, les marques françaises engagent peu via leurs comptes Twitter, auprès de leurs communautés de 5 000 à 8 8000 followers. C’est Etam, via un tweet consacré à un article de lingerie qui recueille le plus d’interactions. On est loin cependant des scores d’engagement d’Instagram, preuve que Twitter n’est pas le meilleur canal pour le prêt-à-porter en dehors des jeux concours.

Enfin, sur l’univers de la mode, la population des influenceurs est représentée avec 5 types d’influenceuses. On trouve ainsi des célébrités, des macro-influenceuses, des micro-influenceuses (moins de 5000 abonnés), les  ambassadrices de marque et les consommatrices ambassadrices. Cette granularité ne se retrouve pas dans tous les secteurs du commerce.

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