La mode est au conversationnel sur les sites web, est-ce toujours une solution adaptée pour le parcours d’ouverture de compte d’un client ? Pas pour Crédit Agricole qui vient d’opter pour des formulaires pour une offre destinée à des professionnels après avoir testé 4 parcours de souscription de concurrents, Boursorama, Orange Bank, Crédit Mutuel de Bretagne et Eko (filiale de Crédit Agricole).
Crédit Agricole décide de rebasculer sur les formulaires
« Finalement, suite à l’étude, nous avons rebasculé vers des formulaires classiques et nos efforts portent sur les enchaînements d’une étape à l’autre » confirme Marie Petit, responsable de l’expérience utilisateur chez Crédit Agricole Technologies et Services. « Initialement nous avions privilégié une approche conversationnelle pour un aspect plus chaleureux et ludique. L’étude nous a permis d’identifier des bonnes pratiques parmi 4 acteurs bancaires et d’avoir des critères objectifs pour choisir entre formulaires et conversationnel » précise-t-elle.
Il faut dire que le conversationnel est dans l’air du temps. « Toutes les agences proposent un concept conversationnel, tous les designs sprints aboutissent à un chat-bot, quelle que soit la problématique business ou utilisateur de départ » constate la responsable. L’étude a montré notamment qu’il est plus aisé de mettre en œuvre des bonnes pratiques autour des formulaires, que d’offrir une approche conversationnelle satisfaisante et efficace. Par exemple, il est plus difficile en conversationnel de donner des repères à l’utilisateur ou de gérer les retours en arrière. Les retours des utilisateurs des interfaces ont montré qu’à ce stade de maturité, le conversationnel est un mode d’échange qui ne fait pas l’unanimité et qu’il peut être très clivant.
Découper le parcours en laissant peu de choix
Il est préférable de découper le parcours en plusieurs étapes et laisser peu de choix à chaque étape pour améliorer accompagnement et personnalisation. Les utilisateurs font bien la différence entre le chat avec un véritable humain et un chat-bot. Il ne sert à rien de tricher. Les tests des 4 parcours d’ouverture de comptes différents sur les sites des banques ont été confiés à la société Ferpection qui a fait appel à un panel d’utilisateurs. L’échantillon comprenait 60 utilisateurs au total divisés en 4 groupes, soit 15 utilisateurs par groupe. Il s’agissait d’utilisateurs grand public avec une majorité de 25-35 ans et appétents aux services bancaires.
Boursorama propose un parcours client via des formulaires. Orange Bank propose un parcours conversationnel avec des formulaires en langage naturel. Le Crédit Mutuel de Bretagne propose un parcours conversationnel avec l’accès à un chat avec un conseiller. Quant à Eko, il propose un parcours via des formulaires avec un accès à un chat mixte vers une FAQ (foire aux questions) et un conseiller.
Des chat-bots, des formulaires conversationnels ou un chat avec un conseiller humain
Sur un site web, le conversationnel par écrit comprend le chat avec un conseiller humain, le chat-bot – un robot – avec une saisie de texte libre avec des échanges alimentés par une intelligence artificielle, le chat-bot avec une saisie guidée ou encore un look conversationnel par-dessus des formulaires avec un aspect « bulles » sur les informations saisies et les réponses apportées.
