L’Oréal, leader mondial des cosmétiques, fait appel à l’IA générative afin de créer des visuels, vecteur clé de sa communication. Dans cette démarche, L’Oréal veut respecter ses valeurs de marque. L’entreprise utilise notamment les modèles d’intelligence artificielle générative, Veo 2 pour la vidéo et Imagen 3 pour les images de Google.

Un laboratoire d’IA générative sur les contenus

Ces outils sont utilisés au sein de CreAItech, le laboratoire d’IA générative sur les contenus de beauté le GenAI Beauty Content Lab de L’Oréal. Ils transforment le processus créatif des équipes marketing de L’Oréal. L’Oréal a d’abord utilisé les modèles d’IA générative multimodaux Imagen 3 et Gemini de Google.
Les visuels sont créés en décrivant une idée à l’aide de prompts. Cela accélère le flux de création de contenu. CreaAItech passe à à un niveau supérieur avec le modèle vidéo de Google, Veo 2.

Les équipes de L’Oréal utilisent Veo pour donner vie à leurs images statiques sous la forme de séquences animées de 8 secondes. La seule règle est de ne pas générer de personnes à des fins publicitaires, car L’Oréal a décidé de ne pas utiliser d’images réalistes du corps, du visage, des cheveux ou de la peau pour présenter les avantages de ses produits.

« Nous fournissons des éléments pré-entraînés. Pour l’instant, ce sont des images, mais demain cela inclura également de la vidéo et de l’audio en fonction des marques sur lesquelles nous travaillons » présente Antoine Castex, Group Data & AI enterprise architect chez le groupe L’Oréal, cité par Google.  « Vous pouvez vraiment prendre n’importe quel actif que nous avons préparé et générer autour du produit » ajoute-t-il.

Un même visuel positionné dans différents environnements

L’imagerie autour d’un shampoing peut être personnalisée pour différents marchés. La même photo du produit peut être placée dans un jardin japonais, dans une rue parisienne ou dans tout autre cadre pertinent, en veillant à ce que le visuel résonne avec le public local tout en restant fidèle à la marque.

Le marketing de L’Oréal est ainsi libéré pour concrétiser sa vision. « L’utilisation de la technologie de l’IA est un très grand accélérateur pour les équipes marketing » pointe Thomas Alves Machado, directeur des contenus d’IA générative du groupe L’Oréal, toujours cité par Google.

“Aujourd’hui, il est plus facile de donner vie à des idées et de générer de nouveaux concepts, de créer des storyboards ou de tester des packshots de produits dans différents univers, tout cela afin d’exprimer une vision plus claire aux équipes internes ou aux partenaires et, par conséquent, de gagner du temps et des allers-retours » décrit-il. L’IA générative accélère significativement l’exécution par rapport aux méthodes de travail traditionnelles avec les agences. Les équipes marketing de L’Oréal réduisent le temps nécessaire à la création des premiers concepts, passant de plusieurs semaines à quelques jours.

Des milliers d’articles changent chaque année

L’Oréal fait face à la nécessité de créer des visuels pour des dizaines de milliers d’articles à travers ses marques, et près de la moitié changent chaque année, allant de l’ajustement des matières premières à la refonte complète de l’emballage et des flacons.

L’Oréal utilise l’IA générative pour visualiser de nouveaux concepts d’emballage de parfum, tels que les bouchons, la couleur, l’apparence du flacon dans différentes conditions d’éclairage et sa taille par rapport au rangement dans les sacs à main ou les armoires. Cela permet d’explorer et d’itérer divers concepts d’emballage de manière plus efficace et plus rentable que l’impression 3D.

La démarche de L’Oréal vise à rassurer ses équipes internes sur le respect du droit d’auteur. « Les gens ont peur de générer du contenu qui est hors de contrôle, pas bien évalué ou protégé par le droit d’auteur » reconnaît Thomas Alves Machado. « Notre travail consiste à montrer que nous avons évalué, que nous avons testé, que nous avons le contrôle et que nous sommes en sécurité. Vous pouvez jouer en toute sécurité et il n’y a aucun risque » rassure-t-il.

L’innovation et la créativité comme locomotives

« La force de L’Oréal réside dans sa créativité et son innovation, et cela reste dans notre ADN même avec l’arrivée de la technologie » analyse Antoine Castex. « Notre mission est de donner accès aux collaborateurs de manière sécurisée, mais très rapide, sans leur demander d’avoir un doctorat en développement » conclut-il dans le cadre de ce témoignage repris par Google.