Nuxe a expérimenté le social publishing sur Instagram, en partenariat avec Media Figaro. L’objectif est d’accroître la notoriété de son Super Serum [10] auprès d’une audience affinitaire. La campagne est pilotée par l’agence iProspect du groupe Dentsu.
Dans un univers de la beauté saturé de messages, Nuxe a fait appel à Madame Figaro pour faire émerger son produit phare et amplifier la visibilité de la campagne le Super Serum [10], sur les réseaux sociaux. Les deux marques apparaissent ainsi liées.
S’appuyer sur la caution du média
Le dispositif est imaginé par l’agence iProspect du groupe Dentsu et activé sur Instagram. Il utilise le social publishing. C’est-à-dire qu’une marque s’appuie sur la caution éditoriale d’un média prescripteur, en bénéficiant de son audience et de ses canaux de diffusion.
Le social publishing est un complément de la publicité classique et de l’influence. iProspect a choisi Madame Figaro pour son pouvoir prescripteur dans l’univers de la beauté et sa communauté engagée, en adéquation avec la cible de Super Serum[10] de Nuxe.
« L’attention est clé. L’émergence est rendue difficile sur les réseaux sociaux » explique Carine Renard, DGA d’iProspect. « Nous avons voulu tester un nouveau mode de communication, le social publishing, en nous appuyant sur l’immense communauté de Madame Figaro pour notre client Nuxe » poursuit-elle.
Critères socio-démo et données first party de Mme Figaro
Pour effectuer le ciblage publicitaire sur la plateforme d’Instagram, le dispositif utilise des critères socio-démographiques et des données first party propriétaires de Madame Fiagro sur ses lectrices et ses abonnées. L’activation a été pensée pour créer de la proximité avec la cible et elle vise à renforcer la mémorisation publicitaire.
Pour en mesurer l’impact, une étude Brand Lift Study (BLS) a été menée sur Instagram en comparant les réactions de deux cellules. Une cellule classique est sans association à Madame Figaro et une cellule est brandée avec la caution éditoriale de Madame Figaro.
Engagement à la hausse de +9%
L’étude montre une hausse de 21 % de la mémorisation de la campagne associée à Madame Figaro, un gain de 63 % en attribution du message à la marque, et une progression de 9 % de l’engagement, comparé à un message diffusé sans la mention de Madame Figaro. L’engagement correspond aux clics, partages et commentaires des internautes.
« Le message gagne en impact, en affinité et en efficacité » analyse Vivien Garros, Head of Business Digital chez Media Figaro, qui pointe la caution éditoriale de Madame Figaro. « C’est une campagne qui coche toutes les cases » ajoute-t-il.
Légitimité du contexte de diffusion
Ce test est considéré comme validant la pertinence du Social Publishing dans des contextes de branding et de performance sur les réseaux sociaux.
La marque Nuxe est issue des innovations d’Aliza Jabès, il y a plus de 30 ans. Elle a lancé son huile sèche multi-usages, clean et vegan avant l’heure. Nuxe mise sur la cosmétologie naturelle et en huiles végétales. Nuxe est présent dans 60 pays.
iProspect emploie 8000 personnes dans le monde
iProspect est une agence media omni-canal internationale. Elle associe la stratégie media et le storytelling avec le digital et la connaissance des audiences. Elle intervient sur des campagnes de branding et de performance. iProspect travaille avec des marques telles que Accor, LG, Shiseido, Salomon, Levi’s, Budweiser, Microsoft, et Cofidis. iProspect emploie 8000 personnes spécialistes des médias et de la performance réparties dans 93 pays. En France, l’agence est dirigée par Emilie Rouganne.
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