Le marketeur doit accepter les propositions automatiques
La solution de RTD est en cours de déploiement sur tous les canaux chez Accor. « Nous formons les équipes, ce qui pose des questions. Comment moi marketeur, je dois accepter que la proposition d’offre commerciale faite par la solution [NDLR : baptisée Smart chez Accor], ne soit pas celle que je pensais être adaptée au client ?, » interroge Diane Remond. « Il y a une conduite du changement, le rôle du collaborateur évolue » répond-elle.
Lors de son intervention, elle a présenté le court film réalisé par le groupe Accor afin d’informer leurs équipes du nouvel outil, en l’occurrence Smart, mis à disposition des responsables locaux afin qu’ils comprennent quel est son objectif et ce qu’il est possible d’en faire.
Accor fait face à un défi quotidien « comment remplir 440 000 chambres, chaque jour ? » interroge Diane Remond. Côté informatique, le groupe hôtelier Accor a constitué depuis 12 mois une base de données de clients réunissant 35 millions de clients, une base réalisée par l’équipe informatique.
« Beaucoup de nos clients sont des one timers, il faut faire en sorte qu’ils reviennent » indique Diane Remond. Dans ce cadre, « le RTD (Real Time Decision) est un choix assez évident » poursuit-elle. Afin de réussir ce pari, la solution retenue associe la segmentation de clients, des règles métiers et l’auto-apprentissage de la solution elle-même à partir du comportement des internautes.
Le groupe Accor a acquis en 2011 une solution de MDM (Master Data Management) proposée par Oracle et qui permet de centraliser les données des clients. Le groupe a acquis également une solution de RTD (Real Time Decision). La solution de RTD doit gérer l’ensemble des canaux du groupe hôtelier. Le groupe est parti d’une approche par règles métiers, et évolue vers un modèle auto apprenant, « pour éviter les discussions sans fin entre le business et l’IT » décrit Eric Wyttynck. Il précise que la solution est non intrusive, car elle s’intègre dans le système d’information via une architecture de type SOA (Service Oriented Architecture).
La solution réalise 160 000 recommandations par jour
La solution RTD (Real Time Decision) est en cours de déploiement sur tous les canaux, dont les campagnes email via l’outil de Neolane. « Actuellement, il y a 160 000 recommandations par jour, à partir de 1000 offres éligibles par jour » annonce Diane Remond. L’apprentissage des recommandations s’appuie sur l’historique d’acceptation des internautes. La solution déployée analyse aussi en temps réel les réactions des internautes vis-à-vis des propositions qui leur sont faites afin d’apprendre ce que le client accepte. Le groupe Accor est parti avec quatre règles.
Le choix de la marque est mis en avant, la marque que le client devrait préférer est calculée, on regarde si le client est domestique ou international, on regarde ce qui l’intéresse. On doit faciliter la vie du client, ce qu’il aime. Le groupe Accor a testé l’usage du RTD sur trois bannières affichées sur ses sites Web. Une bannière sur trois est poussée par le marketing, une bannière est poussée par l’outil d’optimisation Smart, auto apprenante, et une bannière est issue de la communication traditionnelle.
« Les chiffres sont très prometteurs » se félicite Diane Remond. « Plus on déploie, plus on a de la matière, » dit-elle. Le premier lot informatique a moins de six mois, afin de pousser des offres personnalisées vers des clients identifiés. Puis, des offres ont été poussées vers des clients identifiés pour du cross-selling et du up-selling. « Il y a deux actions en cours, les campagnes marketing via l’outil d’envoi d’emails de Neolane [NDLR : éditeur de mailing récemment racheté par Adobe], et l’usage de l’auto apprentissage » décrit Eric Wyttynck. « Le busines a un peu plus confiance dans l’outil, côté e-commerce » se réjouit-il. Il conseille de progresser par de petites étapes.
Se greffer à l’informatique existante sans rien casser …
