Les dépenses en publicité digitale des entreprises ont fortement rebondi en 2021 en France. Elles sont en croissance de +25% et ont atteint 7,7 milliards d’euros. La vidéo est le format le plus dynamique et on observe une percée de l’audio digital. C’est ce que montre l’observatoire de la publicité digitale du SRI (Syndicat des Régies internet) réalisé avec le cabinet Oliver Wyman.
Une croissance importante attendue en 2022 des dépenses en publicité digitale
Le cabinet se montre extrêmement optimiste dans un contexte de la digitalisation de l’économie et anticipe une hausse du marché publicitaire digital en France aux alentours de +18% en 2022, ce qui amènerait des dépenses de 9 milliards d’euros en publicité digitale en liaison avec la croissance du PIB. « Le marché de la publicité digitale reste ultra dynamique. En 5 ans, il a plus que doublé, pour atteindre 7,7 milliards d’euros, soit 17% de croissance annuelle. Très peu de marchés connaissent un tel essor » souligne Emmanuel Amiot du cabinet Oliver Wyman.
Le trio Google-Meta-Amazon capte 5,2 milliards d’euros en publicité, c’est plus que la publicité TV qui s’élève à 3,5 milliards d’euros
« Si le triopole Google-Meta-Amazon pèse toujours autant sur le total marché, leur contribution à la croissance ralentit légèrement » se félicite Sylvia Tassan Toffola. Dans le détail de ce qui s’est passé en 2021, le ‘Search’ reste le levier principal et croît de +28% et pèse 42% (3,2 milliards d’euros) des dépenses en publicité digitale, soutenu par une croissance très importante de Google. Le ‘Social’ est en croissance de +22% et son poids se stabilise à 26% (2 milliards d’euros) des dépenses. Cette publicité est essentiellement sur les mobiles.
Sur le Social, Meta au premier rang en 2021 grâce aux petits annonceurs
Là c’est Meta, Facebook, Instagram et ses différentes messageries WhatsApp ou Messenger qui portent le marché. Ils attirent les petits annonceurs et la « long tail ». « Il y a une stratégie influenceurs et créateurs très forte. Cela permet de continuer d’avoir une croissance importante, malgré des contraintes réglementaires ou des impositions de formats par Apple iOS 14.5 qui peuvent réduire son impact » analyse Emmanuel Amiot.
« On est sur une croissance forte du ‘Social’ mais plutôt sur une diminution du taux de croissance »
Quant à l’Affiliation, l’Emailing et les Comparateurs, préservés des effets de la crise du fait de leur logique de performance, ils enregistrent une croissance de +8% et représentent 12% du marché (890 millions d’euros). Sur le ‘Display’, le Programmatique continue son ascension et s’établit à 64% des budgets, avec une croissance de +38%. La publicité vidéo représente désormais près de la moitié du ‘Display’ (46%).
La vidéo sert à renforcer la marque et le branding
La vidéo confirme son statut de format leader en publicité avec la plus forte croissance +46% (soit 693 millions d’euros), majoritairement portée par le format ‘Instream’. « La vidéo répond à l’attente de renforcement de la marque et du branding, et voit un regain de la demande d’à peu près tous les secteurs » précise Emmanuel Amiot. « Le Display classique reste quand même une valeur sûre. Il répond à une demande des annonceurs attentifs au niveau de prix » poursuit-il. Le Display classique pèse 550 millions d’euros.
Les grands retailers ont lancé des plateformes en self-service et il y a un partage de données par les distributeurs
Quant à la publicité en streaming, elle pèse 450 millions d’euros, en croissance forte de 55%. Cela concerne Youtube, Dailymotion ou les plateformes telles que Spotify ou Deezer. « Ce qui sous tend cette belle performance c’est l’accroissement important des audiences, on est maintenant à 13 heures par mois sur Youtube et 900 millions de visites par mois » explique Emmanuel Amiot. A noter que la part des achats automatisés de publicité digitale, ce que l’on appelle le programmatique, s’élève à 81% lorsqu’on on groupe le ‘Display’ et le ‘Social’.
Il y a eu 30% d’inventaires publicitaires digitaux non consentis en 2021
Pour 2022, les dépenses en publicité digitale vont toutefois dépendre d’un écosystème mouvant, à la fois d’un point de vue réglementaire, juridique, concurrentiel et technique. Le cabinet Oliver Wyman constate que l’entrée en vigueur des dernières directives de la CNIL en avril 2020 entraîne une baisse du taux de consentement des internautes à être ciblés et suivis et impacte la commercialisation ou la valeur des inventaires. « Il y a 30% d’inventaires non consentis en 2021. Il y a l’obligation de mettre en place le bouton ‘refuser’ en 2022 pour Google et Facebook » relève Emmanuel Amiot.
« En ce qui concerne Apple, le taux d’opt-in aux Etats-Unis est très faible, sur les appareils en iOS 14.5, et tourne autour de 38% »
De nouveaux textes nationaux peuvent affecter les investissements publicitaires d’annonceurs de certains secteurs très engagés sur le digital, comme l’Automobile, par exemple, avec l’obligation de respecter des engagements de développement durable. « Le marché de la publicité digitale a dépassé son niveau d’avant la crise » retient pour sa part Gautier Picquet, Président de l’UDECAM, qui réunit les agences de publicité. Il considère avec optimisme les nouveaux leviers publicitaires comme le retail media qui est en croissance alimentée par la demande des retailers et des industriels avec de nouvelles solutions ou la TV adressée, le tout sur fond de développement d’alternatives aux cookies tiers, avec des données first party, du contextuel, de l’ID (identifiant) unique, des cohortes (remplacées désormais par Topics) de Google, ou du Login, afin de cibler les internautes. Bref, l’innovation et les tests technologiques vont se poursuivre en publicité digitale en 2022.
