Publicité sur les réseaux sociaux, levier clé, extension avec le Social Publishing des médias

La publicité sur les réseaux sociaux maintient sa puissance en 2025 en France. Elle pèse un tiers du marché de la publicité digitale, portée par l’usage de la vidéo et du social publishing. Elle représente à elle seule 42 % de la croissance du secteur de la publicité digitale sur le 1er semestre 2025. C’est ce que montre l’Observatoire de l’e-pub publié en juillet 2025 par le SRI (Syndicat des Régies internet) et le cabinet Oliver Wyman.

La publicité des annonceurs en France sur les réseaux sociaux tourne à fond au bénéfice des plateformes américaines ou chinoises. La croissance de ce levier d’action Social atteint +15 % au 1er semestre 2025. Cela représente 1,93 milliards d’euros, soit 33 % du marché publicitaire. À lui seul, le Social représente 42 % de la croissance totale du marché digital. La publicité digitale au premier semestre 2025 pèse près 5,9 milliards d’euros.

Le levier Social pèse autant le levier Search

Le Social rivalise désormais avec le Search. Dans une segmentation du marché effectuée en cinq leviers d’action dont le  Retail Media (réunissant quant à lui le Retail Search et le Retail Display), le levier Social pèse autant que le levier Search, c’est-à-dire environ un tiers du marché de la publicité digitale chacun. Le Search étant classiquement l’achat de publicité sur le moteur de recherche de Google.

La publicité digitale comprend ainsi cinq leviers, Search, Social, Display, Affiliation, Emailing & Comparateurs et le Retail Media (considéré comme un levier à part entière regroupant Search + Display dans le contexte retail). Sur les réseaux sociaux, c’est le format vidéo qui tire la croissance. La vidéo sociale représente 63 % de l’ensemble des budgets publicitaires vidéos. Cela représente 1,092 milliard d’euros sur 1,747 milliards d’euros de dépenses vidéo. La vidéo est devenue un format central dans le social et dans la publicité digitale en général et en croissance de +19 %.

Autre point, l’heure est au développement du Social Publishing. Le Social Publishing a du succès et mise sur l’alliance entre la caution des médias et la viralité du social. Le Social Publishing est la publicité diffusée via les comptes de marques médias sur les réseaux sociaux, selon la définition du SRI.

Le Social publishing attire de plus en plus de marques

Le levier publicitaire du Social Publishing est en forte croissance. Selon l’Udecam, l’Union des Entreprises de conseil et d’Achat Media, le social publishing attire de plus en plus de marques et est présenté comme un pont entre l’influence des médias et la viralité sociale. Ce format est notamment utilisé par les acteurs de l’édition et de l’information pour diversifier leurs revenus publicitaires. Les médias qui sont à la peine sur le marché de la publicité font preuve d’agilité en développant le Social Publishing et cela valide l’influence des médias sur leurs audiences.

Le Social Publishing est un dispositif publicitaire permettant à un annonceur de diffuser un post sponsorisé sur une plateforme sociale en l’associant au compte officiel d’une marque-média reconnue afin de bénéficier de sa caution, qui peut aller au-delà de la simple co-créditation (définition du ‘Pense pas bête du Social Publishing’ du SRI, de mai 2025).

Au quotidien, la publicité sociale est portée par les plateformes internationales, qui dominent la croissance publicitaire digitale (+12 % de croissance pour ces plateformes étrangères contre +7 % pour les acteurs européens). Le Social reste centré sur la performance immédiate (en « bas de funnel »), ce qui questionne les équilibres entre la performance et la construction de marque.

Les agents conversationnels peuvent modifier les points de contact

L’IA et les agents conversationnels sont vus comme des leviers d’action dans le futur qui pourraient transformer encore davantage le Social, en modifiant les points de contact entre les marques et les consommateurs.

Dans le marché de la publicité digitale en France au premier semestre 2025 de près de 6 milliards d’euros, la part des acteurs européens diminue pour ne plus représenter que 18% du total, avec une croissance de +7%, inférieure à celle du marché (+11%) et à celle de acteurs non-européens (+12%).

Dans un climat d’incertitude persistant, la prévision de croissance de la publicité digitale est revue à environ 11% pour l’ensemble de l’année 2025 par le cabinet Oliver Wyman. La croissance sera portée par le dynamisme de la Vidéo et du Social.