« La direction marketing est une fonction très créative, même si elle est de plus en plus pilotée par les données, alors que les DSI aiment une approche plus disciplinée » décrit-elle. « Les directeurs marketing et les marketers digitaux aiment prendre de gros risques, et la technologie du numérique leur permet de prendre des risques plus importants, par exemple en expérimentant dans les média sociaux » poursuit-elle.
Des expérimentation rapides pour le marketing
Même opinion chez Shvetank Shah. « C’est un mythe de croire que le marketing veuille gérer l’informatique. Ce qui intéresse le marketing, ce sont les expérimentations rapides » ajoute-t-il. Les marketers veulent tester des idées, et veulent que ceux qui travaillent dans d’autres services comme l’informatique, les ventes, ou les opérations les fassent monter en puissance et les exécutent.
Ceci dit, le marketing fait partie des plus grands projets informatiques. « Avec la montée en puissance des canaux numériques, beaucoup des dépenses en informatique pilotées par le marketing consistent à identifier les besoins du consommateur, et à prédire ce que les consommateurs vont faire » indique Anita Chandraker, consultante chez PA Consulting Group.
Des développements indépendants du système d’information
Et plus globalement, c’est le décisionnel et le e-commerce qui rapprochent l’informatique et le marketing, poursuit l’article. Le marketing et ses équipes peuvent se sentir à l’aise pour développer des Apps mobiles, gérer les médias sociaux, et le content marketing, mais ce sont des fonctions réduites à des zones spécifiques.
Lorsque les systèmes commencent à partager de la donnée avec des applications centrales du système d’information, les projets vont nécessiter le support de l’informatique. Des Apps mobiles ont pu débuter comme étant purement promotionnelles, mais quand elles commencent à intégrer de l’achat et du paiement en ligne, il faudra faire intervenir les opérations, l’informatique, la sécurité, la chaîne logistique, …Il est peu probable que le marketing puisse assumer tout cela seul.
L’informatique propose les outils Big Data
De même pour le décisionnel qui demandera l’accès aux données métiers, et qui devrait aussi permettre de donner de nouvelles informations à d’autres entités business. Dans le cadre de projets Big Data, c’est l’informatique qui peut étudier les outils à donner au marketing pour qu’il puisse tirer du sens des données.
Au final, le marketing doit penser plus technique, et l’informatique doit se familiariser avec les outils du marketing. « Cela modifie ce que fait l’informatique, la technologie marketing et de vente est toujours émiettée. Il y a moins de monde qui connaissent ces technologies et ces outils marketing côté informatique. En revanche, on trouve ces gens du côté du marketing. Mais l’informatique va se former pour répondre à la demande » conclut Brian Whipple, patron d’Accenture Interactive.
