Le marché de la publicité programmatique tiré par la vidéo instream

Le marché de la publicité achetée de manière automatique, en programmatique est tiré par la vidéo instream. C’est ce que montre l’étude sur le 1er semestre 2024 menée par l’Alliance Digitale avec la société Adomik. Alliance Digitale est l’association qui réunit les professionnels du marketing digital en France. Elle analyse via de nombreuses études l’évolution du marché de la publicité digitale.

Valeur élevée sur la vidéo instream et l’audio digital

« C’est toujours la vidéo instream qui tire le marché à la hausse » annonce Arthur Millet, directeur général d’Alliance Digitale. « La vidéo instream et l‘audio digital arrivent à maintenir une valeur élevée. A contrario, les CPM [coût pour mille] des formats display, natif et vidéo outstream continuent de baisser fortement » ajoute-t-il. Une vidéo instream est une vidéo publicitaire insérée dans un contenu vidéo diffusé en streaming en pre-roll, mid-roll ou post-roll.

L’étude s’appuie sur l’analyse des données de 18 SSP (Supply-Side Platform) du marché tels que Google Ad Manager, Amazon TAM, Criteo, Teads, Xandr Monetize, etc. et une cohorte de 1500 sites d’éditeurs et applications hors « walled gardens » (espaces fermés où il faut se connecter via un mot de passe et un identifiant) tels que Youtube, les réseaux sociaux et les chaînes de télévision.

Les SSP sont des « plateformes de vente ». Ce sont des intermédiaires qui permettent aux éditeurs de contenus web de commercialiser leurs espaces publicitaires. Ces SSP mettent ensuite ces inventaires publicitaires en vente sur des plateformes d’échange, par exemple en programmatique ou en enchères en temps réel.

Erosion des CPM en programmatique

A l’heure d’une érosion constante des CPM (coût pour mille) selon l’étude, les investissements programmatiques sur le Display restent à peu près stables (-1%) et on observe une forte baisse des dépenses en natif programmatique (-22%).

De son côté, la Vidéo connaît une croissance significative des dépenses des annonceurs (+19%). L’audio programmatique continue de croître fortement également (+33%), stimulé par l’augmentation des volumes d’impressions. Enfin, l’Open Auction continue de perdre du terrain, tandis que le Programmatique Garanti (+8%) et la Curation (+100%) connaissent une forte croissance.

Les secteurs d’activité des annonceurs qui ont le plus recours au programmatique restent stables : la distribution (retail et e-commerce), l’automobile et les transports et le tourisme, malgré une baisse notable de l’automobile. Dans le détail, les annonceurs leaders en programmatique sont Temu, Carrefour, Amazon, Orange, Renault, Stellantis, Les Mousquetaires, Volkswagen, Mulliez (Auchan, Decathlon, etc.), E.Leclerc, SNCF, Disney, Ferrero, Mars, etc.

Le chinois Temu, place de marché de produits à petits prix, se distingue comme étant le premier annonceur programmatique, dans la lignée de son démarrage au deuxième trimestre 2023. Les agences médias accentuent leur préférence pour les Deals et la Vidéo par rapport aux autres acheteurs.

Google capte 61% des investissements publicitaires

Côté DSP (Demand Side Platforms), Google capte 61% des investissements publicitaires via ses plateformes DV360 et Google Ads. Les Demand-Side Platforms (DSP) sont  une solution technologique qui permet d’automatiser l’achat d’inventaire en Display, vidéo, mobile et search. Google est suivi par TheTradeDesk qui pèse seulement 9,4% des investissements publicitaires. Le marché des DSP est dominé par six acteurs, avec une avancée remarquable de Google Ads, notamment en Vidéo.

Le baromètre du programmatique réalisée en partenariat avec la société Adomik a été initié en 2021, avec pour objectif de montrer la dynamique du marché programmatique. Il cible une vision granulaire afin d’identifier les tendances et de donner plus de lisibilité à l’ensemble des acteurs de la chaîne de valeur du marché programmatique français.

Le Display correspond aux  bannières et à l’habillage de sites web. La vidéo comprend la  Video Instream en pre-roll, mid-roll, post-roll. La video Outstream avec la Video in-article, in-feed. L’audio: Instream webradio, streaming musical et podcasts. La publicité native: format publicitaire à base de texte ou image, très intégré, qui reprend le design et l’ergonomie du site sur lequel il est affiché.