La radio télévision belge commercialise sa publicité via une nouvelle Data Management Platform

La RMB, la régie publicitaire des chaînes de télévision et de radio de la RTBF (Radio Télévision Belge Francophone), officialise son choix de la plateforme de gestion des données, la Data Management Platform (DMP) de la société 1plusX. RMB commercialise les inventaires publicitaires TV, Radio et Digital de la RTBF auprès des annonceurs.

Le Figaro client de la DMP de 1plusx depuis juin 2021

1plusX affiche le groupe de presse Le Figaro comme client éminent pour sa DMP, qui a choisi sa plateforme en juin 2021. Pour sa part, la régie belge RMB a testé sa nouvelle DMP durant 6 mois, de janvier à juin 2021 afin de mieux qualifier ses audiences et d’exploiter la valeur de ses données first party, ses données propriétaires, à l’heure où l’écosystème publicitaire mondial doit s’adapter à la disparition progressive des cookies tiers.

« Le test de la plateforme 1plusX a été concluant. Cela a confirmé notre volonté de nous engager à plus long terme » confirme Barbara Van Caubergh, Head of Data & Insights chez RMB. La plateforme DMP a permis d’étoffer le portefeuille de segments de consommateurs chez RMB, en particulier avec des options contextuelles fonctionnant sans cookies, ‘cookie-less’. « De plus, le ‘match rate’ avec notre Adserver est de 60% meilleur qu’avant. Cela nous a permis de mieux servir nos clients, et d’observer des répercussions positives sur notre chiffre d’affaires » poursuit-elle.

De nouveaux services sont possibles. « Nous avons désormais la capacité de proposer de nouveaux services tels que les Personae, c’est-à-dire un profil-type recherché par le client traduit en cible data et la possibilité d’exclure des mots-clés, ou encore de créer des segments sur la base des interactions avec une campagne. C’est un atout » se félicite la responsable. La régie publicitaire RMB veut mieux connaître ses audiences malgré la disparition des cookies. Les cas d’usage expérimentés en 2021 ont principalement porté sur la qualification des audiences et sur leur activation, quel que soit leur environnement ou le contexte de diffusion.

Transformer les données issues des points de contact en segments de consommateurs

La plateforme DMP de 1pluxX propose de transformer les données issues de points de contacts divers en segments flexibles et performants. Chez RMB, la donnée est notamment collectée via les navigations web des internautes de la RTBF, en étant identifiés car ‘logués’. Cela permet de s’appuyer sur des insights qualitatifs pour produire et proposer des contenus en affinité avec les publics. Cette donnée propriétaire est un actif crucial quand 30% des navigations web sont déjà sans cookies tiers et que la disparition totale de ces traceurs est prévue pour 2023, rappelle 1plusX.

La création d’un patrimoine de données first party n’est pas seulement la collecte d’information, prévient-on chez le fournisseur de cette plateforme DMP. Afin de connaître ses audiences, il faut une donnée de qualité. Cela nécessite un travail de cartographie et de segmentation des données pour construire une offre qui autorise un ciblage fin et étendu, le ‘reach’. Au cours des 6 mois de test, RMB a consolidé son patrimoine de données first party. La régie compte plus de segments jeunes, un volume de données socio-démo plus élevé, et une trentaine de nouveaux segments contextuels à fort potentiel.

Faire remonter les données médias issues des campagnes dans la DMP a permis de collecter de nouveaux insights ou d’utiliser les interactions avec les consommateurs comme des attributs de ciblage à des fins d’optimisation, ce qui représente un potentiel de revenus. L’ensemble de ces données sont activables en temps réel, dès la première page visitée, sans problème de délivrabilité. L’ensemble des cas d’usage testés a contribué à doubler le chiffre d’affaires moyen mensuel de la régie RMB. Pour 1plusX, les éditeurs doivent se concentrer sur leurs données propriétaires. Cela doit leur permettre de proposer des contenus proches des centres d’intérêts de leurs audiences, ce qui doit augmenter la valeur de leur inventaire publicitaire et leur permettre de proposer aux annonceurs un ciblage fin sans perte de reach.