Ré-internaliser pour gagner du temps
Et de citer la multinationale Coca-Cola qui a confié à l’Allemagne les promotions mondiales car c’est ce pays qui gère le mieux ces aspects, alors que d’habitude les promotions étaient gérées par l’équipe globale depuis les Etats-Unis. « On est dans une structure en réseau » analyse-t-il.
Il note en outre que certaines fonctions sont ré-internalisées telles que la production de contenu afin de gagner du temps plutôt que de devoir expliquer à une agence. Cela s’impose s’il s’agit simplement de changer une page Facebook. Les fonctions marketing restent organisées pour leur part selon le modèle « Think/Feel/Do ». On trouve ainsi les responsables marketing qui analysent les données pour en tirer des insights (Think), ceux qui sont dans l’engagement avec les clients (Feel), et ceux qui sont dans la production de contenu (Do). Dans ce cadre, il reste à savoir si quelqu’un est responsable de l’expérience client, le Chief Customer Experience ?
Big Data mining et engagement client
Le cinquième et dernier facteur clé de succès est de développer les talents et les compétences des gens. « Les deux compétences clé sont le Big Data Mining, et l’engagement client » pointe le consultant. Au final, il incite tout directeur marketing à trouver son « Nike Fuel Band », afin de créer de la connaissance client, « C’est un service, qui n’engage à aucun autre achat » note-t-il.
Il invite à répondre à des questions telles que « Que faites vous pour engager vos collaborateurs sur votre vision et votre stratégie ? », et « votre organisation est-elle prête à changer et pour le digital, et vos équipes correctement équipées ? » Il termine en indiquant que le directeur marketing reste désormais en poste en moyenne quatre ans, plutôt que deux il y a quelques années, et qu’il s’agit plutôt d’un bon signe car cela lui laisse le temps de déployer sa stratégie.
Et pour les années qui viennent, Patrice Faviere cite les six challenges qui attendent les directeurs marketing. On trouve tout d’abord la nécessité de traiter l’afflux de données. Le phénomène est baptisé ‘infobésité’. Cela pose de gros problèmes au marketing. « Les directeurs marketing disent c’est bien joli, je dois faire de la Big Data, mais comment ? » illustre Patrice Faviere. « De plus, les datas doivent être utilisées afin de réduire les coûts des études » ajoute-t-il, car les budgets sont souvent à la baisse.
Ne pas passer du Big Data au Big Brother
Dans la foulée, on trouve la gestion de la vie privée des consommateurs de plus en plus délicate car le marketing sait de plus en plus de choses sur ses clients et prospects. « Il faut anticiper le désir du consommateur grâce au Big Data mais il faut rester dans le désir, il ne faut pas devenir Big Brother me disait une directrice marketing » déclare-t-il.
La multiplication des points de contact avec les clients crée une autre difficulté. « Il faut rester cohérent. Une entreprise qui y arrive c’est Nike par exemple, avec la FuelBand » illustre-t-il. Les actions proposées par les agences sont multiples, et il difficile de choisir, afin de rester cohérent. « F*** ME, I’m famous » la marque de David Guetta, est également une marque très cohérente, note-t-il.
Autre défi, les silos organisationnels qui empêchent de travailler de façon efficace. De plus, il faut faire « + » avec « – », « les ressources en marketing vont décroître dans les cinq ans qui viennent » annonce-t-il. Enfin, le directeur marketing manque d’influence, moins dans la grande consommation, et plutôt dans le B to B ou dans le service, où le marketing est trop souvent perçu comme une fonction support qui n’a pas son mot à dire dans les conseils de direction.
Les directeurs marketing pas consultés
Lors de la table ronde à laquelle participait ensuite Patrice Faviere, un écho est venu renforcer cette crainte que le marketing ne soit pas écouté : « Nous avons un gros retard en France, les deux tiers des directeurs marketing ne sont pas consultés pour les décisions stratégiques » a indiqué en conclusion Pierre-Jean Bozo de l’Union des annonceurs (UDA). Il a invité les responsables marketing au prochain événement qui aura lieu le 5 Novembre à l’université Paris Dauphine sur le thème du leadership pour le marketing.
