Etre simple pour le client
« Les bancassureurs devront pour cela développer des processus de souscription adaptés, suffisamment simples pour ne pas décourager les clients (en termes de nombre de questions posées, d’information à fournir, etc.), et complétés par des mécanismes permettant de maximiser le taux de transformation, en offrant des possibilités de mise en relation avec un conseiller (chat, call-back), ou en relançant les clients ayant entamé un processus de souscription » détaille le rapport.
Autre avertissement, la digitalisation ne doit pas se limiter aux premiers maillons de la chaîne de valeur. Elle doit au contraire être considérée sur l’ensemble du parcours client. Ceci permettra d’aller au-delà des logiques actuelles se limitant parfois à une prise de contact digitale accompagnée d’un call-back par un conseiller, pour mettre en place de véritables parcours clients digitaux.
Libérer du temps pour du conseil
De plus, le digital doit permettre de capter une partie des flux et des ventes des conseillers afin de libérer du temps commercial pour la vente de produits plus complexes.
Autre conseil : l’usage du Big Data, même si Oliver Wyman n’utilise pas le terme. Dans un contexte où le conseiller, autrefois pivot de la relation client, a de moins en moins de contacts avec ses clients, et où les offres produits se multiplient, il devient essentiel de mieux cibler et orienter les clients, et de répondre de façon plus pertinente à leurs attentes.
Exploiter les données bancaires pour cibler les clients
Oliver Wyman conseille de mieux exploiter les données bancaires pour cibler de façon intelligente les clients. « La quantité et la qualité de données clients dont disposent les banques constituent un avantage majeur des bancassureurs par rapport aux assureurs traditionnels. Les outils marketing de segmentation et de ciblage clients vont jouer un rôle clé en permettant de proposer aux clients des offres personnalisées, véritablement adaptées à leurs besoins et leurs attentes, sur le canal de communication et de distribution le plus pertinent » conseille fortement Oliver Wyman.
Le cabinet note que les banques ont déjà entamé des réflexions stratégiques sur la segmentation clients et investissent de façon significative dans ces outils marketing qui leur permettront de mieux exploiter les données à leur disposition. Il interroge cependant sur la place que les produits d’assurance doivent occuper dans ces initiatives.
Accenture pense plutôt aux réseaux sociaux
Accenture pour sa part partage globalement l’avis d’Oliver Wyman mais il envisage d’autres remèdes aux problèmes des assureurs. La firme met l’accent sur l’usage des réseaux sociaux. « Les assureurs ont certes des services en ligne, mais tout cela manque de personnalisation » indique Accenture. On trouve bien de l’information sur les produits, des outils permettant d’établir un chiffrage en mode self-service, mais ils sont inadaptés face à la situation unique de chaque client.
Les outils sont trop généraux pour résoudre le problème spécifique du client. Il ne lui reste plus alors qu’à décrocher le téléphone pour appeler un conseiller, ou à prendre sa décision uniquement sur le prix.
Quitter un état d’esprit produit pour penser client
Les assureurs doivent passer d’un état d’esprit centré sur les produits à un état d’esprit centré sur les clients. Cela devrait passer par les outils de réseaux sociaux. « 61% des jeunes générations préfèrent écouter les recommandations de ceux qu’ils connaissent via les réseaux sociaux. » Le phénomène n’est pas nouveau – celui d’écouter les avis de sa famille ou de ses amis face à une décision complexe – il emprunte juste de nouveaux canaux.
« Actuellement, beaucoup d’assureurs ne sont pas prêts pour répondre aux besoins de leurs clients via les canaux numériques » estime Accenture. L’usage des réseaux sociaux par les assureurs reste fragmentaire et déconnecté du reste de l’entreprise. Les assureurs doivent construire une vue unique du client intégrant les réseaux sociaux. Ils doivent également transformer leurs clients les plus fidèles en ambassadeurs de leur marque. « C’est l’avantage des assureurs historiques car ils disposent de la plus grande réserve d’ambassadeurs potentiels » conclut Accenture.
