L’analyse a montré qu’il y avait une corrélation. « On a regardé s’il y avait une corrélation entre posts et les fréquentations en magasins, et c’était le cas » indique Chrystel Galissie, statisticienne chez Micropole, qui a travaillé sur ce projet et qui était également présente lors de l’événement IBM. Cela a amené une prise de conscience en interne chez Boulanger. Cela a changé la donne. Il y a bien un lien entre la fréquentation des magasins et la nature des posts sur les médias sociaux.
Les clients abandonnistes mieux détectés
Puis, le score « abandonniste » du client a été calculé en y ajoutant des informations sociales. « Nous avons amélioré de 4% la prédiction du modèle classique de rétention client » souligne la statisticienne.
Le modèle prend en compte les données client (âge, ancienneté, …), le chiffre d’affaires, le type d’achats, l’usage de la carte de fidélité, la fréquence d’achat, l’évolution de la fréquentation, l’utilisation du SAV, le nombre de contacts en campagne. Le tout est croisé avec les données de sentiment issues des médias sociaux. Ce projet d’analyse des médias sociaux a pris la suite d’un projet classique du calcul de scores pour la base de données clients de Boulanger. L’outil employé est SPSS Modeler d’IBM. Le projet a été lancé en mai 2013.
Le travail de segmentation est réalisé en interne et permet de gagner énormément de temps par rapport au travail jusqu’alors réalisé par un prestataire chez qui les données étaient exportées. « Les tableaux de bord en interne sont rafraîchis plus vite. Nous voulions de l’autonomie et il n’y avait pas d’interaction avec les prestataires. Il suffit de 2 heures pour rafraîchir une année complète. Nous analysons les tickets de caisse » décrit Romain Fontaine. Les ciblages sont plus personnalisés, plus pertinents pour retenir les clients.
Très nette amélioration des taux d’ouverture
Les chiffres ne sont pas communiqués, mais les taux d’ouverture des emails et de clics sont très nettement améliorés, de plusieurs facteurs entiers, de 2, 3 ou 4, le chiffre ne sera pas précisé, lors des campagnes marketing. « Nous avons moins de désabonnement sur les emails. Nous avons gagné des parts de marché sur des produits où nous n’avions pas été identifiés par les clients » se félicite le responsable des études.
Pour autant, il avertit : « traiter la donnée, cela ne se fait pas en claquant des doigts, on passe des jours à chercher pour trouver un petit résultat. » Cette optimisation des emailings a été réalisée après le déploiement de l’outil de gestion de campagnes marketing par email Neolane d’Adobe.
