Les enseignes de la grande distribution française pourraient générer 1% de chiffre d’affaires supplémentaire grâce à la monétisation de leurs inventaires media et data. Cela représente 1 milliard d’euros, soit jusqu’à 180 millions pour chacun des trois plus grands distributeurs français, E. Leclerc, Carrefour et Intermarché. C’est ce qu’affirme Dunnhumby media, société spécialisée dans la connaissance client.
L’étude souligne que les distributeurs disposent d’un riche actif de données lié au comportement d’achat de leurs clients, ainsi que d’inventaires media conséquents, avec leurs magasins et leurs plateformes digitales. Les distributeurs pourraient proposer aux marques des campagnes plus efficaces en construisant des campagnes multi-canal, activant de façon synchronisée l’inventaire media de leurs magasins, leurs opérations d’emailings et mailings, leurs sites internet et mobiles et leurs applications mobiles.
Plusieurs facteurs influencent le potentiel de monétisation d’un distributeur : ses données et sa maturité technologique, la portée de sa couverture média dans différents domaines, sa présence multi-canal, le pourcentage des ventes de sa propre marque et sa volonté d’offrir aux marques une liberté créative dans l’espace publicitaire.
« À l’heure actuelle, seuls quelques distributeurs endossent le rôle d’éditeur. Ils font un choix judicieux, compte tenu des opportunités offertes par les médias », affirme Jérôme Cochet, directeur général de dunnhumby media. Il rappelle que les distributeurs tirent des informations de l’analyse du comportement de navigation et d’achat des clients par rapport aux produits réellement achetés, et ce sur l’ensemble des points de contact média qu’ils possèdent, en ligne et en magasin.
« Avec le temps, de plus en plus de distributeurs chercheront à adopter cette approche pour rester compétitifs » estime Jérôme Cochet. Cette monétisation de leurs actifs media et data leur permettra de compenser la baisse constante de leur rentabilité tout en offrant aux marques l’opportunité de communiquer de façon très ciblée et personnalisée avec leurs consommateurs, conclut-il.
Si l’étude évalue le potentiel publicitaire, elle n’indique pas le coût de mise en place technique, d’organisation et de commercialisation de ces nouveaux dispositifs publicitaires.
Dunnhumby est spécialisé dans la connaissance client. Il travaille avec près de 80 distributeurs dans le monde. Il est présent dans 29 pays et compte 2000 collaborateurs. Dunnhumby conseille des distributeurs et des industriels tels que Monoprix, Metro, Coop, Coca-Cola, L’Oréal, Procter & Gamble, Raia Drogasil, Raley’s, Shoprite et Tesco.
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