L’utilisation du mobile par le marketing n’est pas en phase avec les comportements ni les attentes du consommateur, avertit le cabinet d’études Forrester Research. Les responsables marketing doivent revoir leur manière de concevoir des applications, les technologies employées et la collecte des données.
Oublier les Apps de marque
Pour l’instant, les responsables marketing se concentrent trop sur l’élaboration d’applications mobiles natives. Or, elles sont peu utilisées par leur cible. « Peu d’applications de marques sont utilisées de manière régulière et offrent des avantages suffisamment forts à leur audience pour créer de la loyauté » avertit Forrester Research.
La situation évolue depuis peu. « On commence à s’éloigner des applications mobiles de première génération pour aller vers des ‘smart Apps’, connectées aux systèmes CRM des marques, qui répondent aux besoins contextuels du consommateur » se félicite le cabinet d’études.
SMS first
Autre erreur, beaucoup de marketeurs choisissent d’utiliser des technologies à la mode telles que les QR codes ou les codes barre 2D et les coupons mobiles, qui pour la plupart sont peu utilisées par les consommateurs. De fait, le SMS est la seule technologie utilisée par une grande majorité des utilisateurs de mobiles dans le monde.
Par ailleurs, la connaissance client est largement à la traîne. Seulement 27% des marketeurs possèdent des profils holistiques sur leurs consommateurs, incluant leurs comportements mobiles et digitaux, selon une seconde étude de Forrester Research.
Un trésor
Le cabinet d’études regrette ce faible niveau de connaissance des mobinautes. « Les données contextuelles générées sont un trésor. On sait quand les consommateurs utilisent leurs smartphones renseignant sur qui ils sont, où ils sont, et quand ils sont en contact avec une marque » avertit Forrester Research.
Le cabinet d’études va même plus loin : « les données mobiles vont propulser toutes les initiatives marketing, sur tous les canaux. Les marketeurs astucieux doivent vraiment comprendre la mine d’or que sont les données mobiles aujourd’hui. »
Se poser les bonnes questions
En conclusion, « Il est temps pour les marketeurs de se poser les bonnes questions. Comment leur audience cible utilise-t-elle le mobile, quelle valeur le mobile rajoute-t-il dans le parcours client, quelle expérience veulent-ils transformer, quels sont leurs objectifs marketing ? C’est seulement après qu’ils pourront commencer à mettre en place les bonnes technologies. »
L’étude porte sur 74 décideurs marketing et 80 000 adultes connectés en Amérique du Nord et en Europe. Les marketeurs n’en sont qu’au début de l’adoption des technologies mobiles. 42% des décideurs interrogés mettent en œuvre une stratégie mobile depuis moins d’un an, ou sont en train de l’initier.
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Je suis totalement d’accord avec cette analyse! Il existe un réel décalage entre l’utilisation réelle du mobile et celle qu’en font les marketeurs ce qui a pour conséquence des échecs de campagnes publicitaires ou d’actions commerciales pour une simple erreur de canal choisi! On peut prendre l’exemple du SMS souvent mis de côté par les marketeurs alors que c’est tout simplement l’usage le plus commun et le plus utilisé des consommateurs… Merci pour cette analyse!