Des informations utiles d’abord
Faut-il encore une fois rappeler que les internautes ont des attentes bien précises à l’égard des marques et des entreprises. Etude après étude, il s’avère que ceux-ci veulent avant tout et en priorité des informations utiles et des réponses concrètes à leurs questions. S’ils ne sont pas forcément contre des promotions ludiques ou des clins d’œil humoristiques dont les marques restent friandes, la clé de leur engagement durable réside moins sur ces aspects que sur les premières exigences évoquées.
Or, à vouloir calquer la communication d’une marque sur les soubresauts de l’actualité, le risque est grand de passer totalement à côté des véritables attentes, voire de saouler jusqu’à l’excès par trop de messages à répétition sur tout et n’importe quoi. La vocation première d’une marque n’est pas de commenter l’actualité d’un événement.
Le risque de trop de messages
Fondatrice de l’Institut de la Qualité de l’Expression, Jeanne Bordeau avertit sans ambages sur ce piège amplifié par l’irruption du digital dans les stratégies de communication : la propension à inonder de messages, parler à tout propos pour occuper le terrain et espérer exister dans le brouhaha linguistique charrié au fil des pages Web, des tweets, des partages. Cette illusion doit être combattue selon elle.
L’enjeu n’est pas de s’aligner dans une compétition verbale où chacun dégaine les mots plus vite que l’autre : «Le Net n’est pas un prétexte pour sur-communiquer mais offre le privilège de mettre en musique et de synchroniser les contenus au diapason de l’entreprise, personne morale possédant des valeurs ou des traits de personnalité qu’il faudra savoir irriguer dans tous les registres de langages déployés ».
Une posture que l’on pourrait résumer avec la formule suivante : le bon message au bon moment avec le bon contenu à la bonne personne. Une simplicité biblique pourtant trop régulièrement perdue de vue par les bavards et les obsédés du bruit médiatique qui frisent l’overdose.
N’est pas légitime qui veut !
Face à ce risque patent de cacophonie verbale qui aura infailliblement le don d’agacer prodigieusement les internautes, émerge une autre embûche et non des moindres : celle de prendre la parole sur des sujets où la marque n’est pas légitime ou n’a rien de spécifique à dire.
S’il apparaît évident que l’entreprise est indubitablement amenée à devenir son propre média dans les années qui viennent, ce n’est pas forcément pour se substituer aux médias traditionnels mais plutôt pour informer sur les terrains où elle est prioritairement attendue par ses publics.
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