Instagram, le réseau social de la photo sur mobile, a conquis les mobinautes. Les marques y sont nettement moins présentes. Certaines enseignes se lancent afin de développer une communauté active et impliquée. Les résultats sont encore modestes.
Vacances obligent, vous n’avez pas pu passer à côté d’Instagram et de ses photos filtrées, retravaillées, embellies. Si Instagram fait désormais partie du quotidien de nombreux mobinautes, est-il pour autant un réseau à investir pour une enseigne de distribution ?
Qu’est-ce qu’Instagram ?
Instagram est une application mobile de partage de photos et de vidéos, lancée en octobre 2010. Le principe ? Prenez une photo avec votre smartphone, appliquez-lui des filtres et postez-la. Instagram s’inscrit parfaitement dans les usages actuels de la photographie et du mobile. C’est le réseau social de l’instantanéité, on y poste ce que l’on vient de vivre, de voir, d’aimer.
Le visuel y est l’élément central mais contrairement à Pinterest, l’objectif est davantage de partager des émotions ou des moments que d’avoir de belles photos. Enfin, l’usage des filtres permet de réenchanter les photos.
Des chiffres qui donnent le vertige !
Instagram est le premier service de retouche et de partage de photos avec depuis sa création, avec pas moins de 16 milliards d’images diffusées, au rythme de 45 millions de photos publiées quotidiennement, 1 milliard de likes par jour et 1 000 commentaires par seconde en moyenne (source Etude Vanksen Tendances Social Media 2014).
D’après Alexi Tauzin sur son blog, Instagram regroupe aujourd’hui 200 millions d’utilisateurs dans le monde dont 2 millions en France.
Pourquoi s’intéresser à Instagram ?
Nicolas Masson signale par ailleurs dans l’article “Les marques accélèrent sur Instagram en France” sur le Journal du Net que même si l’audience y est encore limitée, l’engagement y est fort et qu’il reste des places à prendre pour y acquérir rapidement une communauté. Telle était également la conclusion de l’Observatoire des réseaux sociaux publié par l’IFOP en fin d’année dernière.
Enfin, la diffusion des publications Facebook auprès des fans ayant fortement baissé, c’est l’occasion de revoir sa stratégie de présence sur les réseaux sociaux et pourquoi pas d’en investir un nouveau.
Une présence encore peu développée
L’appropriation d’Instagram par le retail (hors grande distribution, non étudiée ici) est encore peu développée en France. De nombreuses marques semblent s’y être investies très récemment comme Ikea en octobre 2013 ou Kiabi en février 2013.
Les communautés y sont encore réduites à quelques milliers de membres mais la progression peut être rapide comme l’atteste la Fnac, passée en quelques mois de moins d’un millier d’abonnés à plus de 13 000 aujourd’hui.
La mode, secteur moteur sur Instagram
Le secteur le mieux implanté est sans conteste celui de la mode avec une présence presque systématique. Il est vrai que des enseignes pionnières telles que Burberry ont ouvert la voie. Avec son compte international, Burberry a développé une communauté de plus de 1,7 millions d’abonnés avec des photos des coulisses de l’enseigne, des photos de Londres et de la culture britannique et enfin des actualités produits.
Illustration : Top 10 d’enseignes ayant un compte rayonnant sur la France. Ne figurent pas des marques comme l’Occitane qui a une résonance internationale, ou des comptes comme Air France (48 646 followers), Louis Vuitton (2,3 millions de followers), Burberry, Sephora (1,4 million) ou L’Oréal Paris (68 800 followers). De même, ne figure pas la grande distribution.
En France, Pimkie est le leader incontesté avec une communauté de plus de 64 000 abonnés et un rythme de publications quotidien. Dans une moindre mesure, Citadium, qui ne comporte que peu de points de vente, a également développé une communauté importante et plutôt active de plus de 11 000 abonnés.
De nombreux secteurs encore absents
Des secteurs tels que la décoration, le bricolage ou le jardinage y sont très peu présents pour le moment. Il faut noter également l’absence des enseignes de beauté, pourtant en forte adéquation avec Instagram, en termes d’utilisateurs et de contenu, l’exception étant L’Occitane dont le compte international regroupe déjà plus de 54 000 abonnés avec un fort engagement.
Ces secteurs encore peu investis sont autant d’opportunités pour les enseignes d’y développer une présence originale et impactante après des mobinautes.
Définissez votre stratégie pour Instagram
Comme pour tout réseau social, décider de créer un compte ne suffit pas. Il est important de définir l’objectif de votre présence, la cible que vous souhaitez toucher et le contenu que vous allez y diffuser.
La publication de photos s’accompagnant d’un bref descriptif, il faut également définir le ton de sa communication et notamment les hashtags à utiliser, ces hashtags pouvant être spécifiques à une opération.
Faites connaître votre compte Instagram
La première étape est bien sûr de créer son compte, en complétant l’ensemble des informations requises : la 
photo, le descriptif du compte, le lien vers le site marchand. Comme l’indique le compte, Du Pareil au même est présent sur Instagram depuis mai 2014 avec pour principal objectif, de partager les looks des enfants autour du hashtag #dpam.
Il faut ensuite installer sa présence dans la durée et publier régulièrement. Pimkie publie quotidiennement sur son compte, tout comme la Fnac. Un rythme d’une à deux fois par semaine semble être une bonne moyenne.
Affichez votre compte Instagram sur votre site marchand et incitez les internautes qui visitent votre site à s’abonner comme le fait remarquablement bien Cyrillus. Enfin, étendez la communication à vos supports offline également tout comme Etam le fait sur ses affiches ou encore Brandy Melville sur ses sacs en papier kraft.
Une fois, la décision prise, le compte Instagram créé, il s’agit de développer l’engagement de votre communauté. Ce qui fera l’objet d’un prochain article, semaine prochaine.
Lise Déchamps
Lise Déchamps est spécialiste de la vente à distance, du marketing direct, du CRM et des activités e-business B to C. Diplômée de l’institut Léonard Vinci avec un MBA en Marketing et Commerce sur Internet, elle conseille sur des sujets tels que la digitalisation du parcours client et sur le développement de la présence des entreprises sur les réseaux sociaux.
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