Les directeurs marketing ne sont pas assez reconnus dans l’entreprise et ils doivent jouer des coudes face à l’arrivée de nouvelles fonctions aux responsabilités concurrentes. C’est ce que constate l’enquête “State of Marketing 2014” menée par le CMO Council et publiée en Août.
Une enquête auprès de 525 directeurs marketing
L’enquête a été menée auprès de 525 directeurs marketing dans le monde. Le CMO Council est une association qui réunit 7000 professionnels du marketing qui gèrent au total plus de 350 milliards de dollars de budgets.
Dans ce contexte, le CMO Council donne cinq conseils aux directeurs marketing pour aller de l’avant. Tout d’abord, le directeur markering doit faire en sorte de rapporter directement au DG, et de s’assurer d’avoir à la fois le titre et le territoire et ainsi être un leader ayant de l’autorité et pouvoir mener la croissance.
38 sièges occupés par les directeurs marketing
Le CMO Council rappelle que les directeurs marketing ne siègent pas suffisamment au conseil d’administration des entreprises. Dans les sociétés cotées du Fortune 1000, seulement 38 directeurs marketing siègent au conseil d’administration parmi les 9800 sièges existants.
Dans l’enquête, la majorité (56%) des directeurs marketing sont rattachés au DG, au Président ou au directeur des opérations. Point positif, les deux tiers se considèrent comme étant des membres stratégiques et de confiance parmi les cadres dirigeants, ou estiment qu’ils accroissent leur stature et leur crédibilité auprès des dirigeants qui comptent dans l’entreprise.
Seulement un sur trois à égalité
Ceci dit, seulement 30% des directeurs marketing pensent qu’ils sont l’équivalent des autres cadres dirigeants de l’entreprise, alors que 45% pensent que ce n’est le cas que de temps en temps. Ils ne sont toutefois que 20% à penser que le directeur marketing n’est pas l’égal des autres cadres en ce qui concerne le statut et l’influence.
Deuxième conseil du CMO Council, il faut préempter les autres « Chief » en herbe en s’emparant de l’expérience client, du chiffre d’affaires, de l’innovation, de la gestion des relations et du numérique ! Le CMO doit élargir sa gamme face aux nouvelles fonctions aux responsabilités concurrentes qui ne cessent d’émerger avec le Chief Innovation Officer, le Chief Strategy Officer, le Chief Digital Officer, le Chief Revenue Officer, le Chief Relationship Officer et le Chief Experience Officer.
Resserrer les liens
Troisième conseil : le directeur marketing doit travailler avec les autres cadres dirigeants, afin de cimenter les liens et créer des partenariats qui apportent de la valeur qu’il s’agisse du directeur financier, du DSI, du directeur des opérations et de ses équivalents côté ventes.
L’enquête montre que le directeur marketing s’est rapproché du directeur financier (pour 58% des répondants) afin de s’assurer de la rentabilité du marketing, que l’automatisation du marketing entraîne un rapprochement avec le DSI (pour 53%), et qu’il se rapproche du directeur commercial (pour 51% des répondants).
Loin des RH et des achats
Le directeur marketing est en revanche un peu moins proche du directeur RH (pour 41% des sondés), du directeur des opérations (40%) et du directeur des achats (15%).
Quatrième conseil : le directeur marketing doit devenir un agent du changement pour l’orientation vers le client. Il doit donner les outils et renforcer les équipes marketing pour piloter cette feuille de route dans toute l’organisation.
Tirer parti de l’intégration des données
Enfin, cinquième conseil, le directeur marketing doit prendre en compte les informations opérationnelles issues de l’intégration des données numériques. Ainsi, il prendra des décisions marketing plus intelligentes et plus rapides basées sur des faits.
Le panel de l’enquête menée par le CMO Council représente 525 directeurs marketing, de tous les pays du monde. La majorité (56%) sont rattachés directement au DG, au Président ou directeur des opérations. Une grande partie d’entre eux (70%) ont un titre de Vice Président, ou plus.
Des équipes de 50 professionnels
Les profils représentés sont de niveau direction opérationnelle, avec des responsabilités d’encadrement. 42% d’entre eux gère des équipes de plus de 50 professionnels, et 12% gèrent des équipes de plus de 300 personnes.
50% des entreprises sont localisées en Amérique du Nord, 19% en Europe, 18% en Asie Pacifique, et 5% en Afrique et Moyen Orient, 3% étaient situées en Amérique Latine.
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