Les budgets du marketing digital croîtront de 10% en 2014, selon Gartner. En moyenne, le budget digital représente presque un tiers du budget marketing total. Les principales dépenses concernent la publicité on-line, le site Web, le social marketing, le commerce digital et les mobiles.
Le cabinet Gartner annonce une jolie croissance de 10% des budgets en marketing digital des entreprises en 2014. Cette augmentation s’explique par le focus sur l’expérience utilisateur. La croissance était déjà à 2 chiffres en 2013.
Une enquête auprès de 285 professionnels
L’étude a été menée auprès de 285 dirigeants marketing situés aux Etats Unis, mais qui ont répondu pour l’ensemble de leur organisation au niveau mondial. Seulement 21% des répondants ont donné des informations concernant uniquement les Etats Unis. L’enquête montre qu’en moyenne les entreprises dépensent 10,7% de leur revenus de 2013 sur des activités de marketing, dans lesquelles les dépenses en marketing digital proprement dites représentent 3,1% des revenus de 2013.
Le budget du marketing digital représentait déjà 3,1% du chiffre d’affaires de l’entreprise en 2013. C’était 2,6% en 2012, soit 20% d’augmentation. Dans certains cas, le digital prend même plus de 50% du budget marketing total pour 11% des sondés en 2013, contre 3% en 2012.
Un tiers du budget marketing total
Le marketing digital représentait en moyenne 28,5% du budget marketing total en 2013, contre 25,5 % en 2012. Avec ces budgets, les marketeurs digitaux ont comme plus gros défi de tracer et de répondre aux intentions de leur audience, ainsi que de délivrer des expériences contextuelles ad hoc, afin d’influencer un parcours d’achat complexe.
Cela nécessite des responsables des technologies marketing qui comprennent comment relier des sources de données et des technologies de données disparates, et qui ont une vision des futurs besoins en marketing.
Publicité, site Web et ROI
Afin de faire face à ces enjeux, le budget du marketing digital devient de plus en plus complexe. La plus grosse part, soit 12,2%, a été alloué à la publicité digitale en 2013, comme en 2012. Le calcul du ROI de cette publicité et l’attribution du trafic demeurent une question qui mobilise toute la chaîne de valeur : les associations des professionnels du secteur, les agences de publicité, les médias, les fournisseurs de technologie, et les annonceurs.
Le développement et l’entretien du site Web de l’entreprise compte pour la plus deuxième plus grosse part du marketing digital. Le trafic in-bound afflue désormais des médias sociaux, des forums de clients, et de la blogosphere. La troisième part du budget est constituée par le commerce digital, le marketing social, et le marketing mobile.
Les dépenses sur le mobile enfin
En 2014, les marketeurs prévoient de réaliser les dépenses longtemps attendues dans les outils et les techniques de marketing mobile. Le mobile a jusqu’alors été abordé prudemment par les marketeurs parce qu’il implique tellement de variables telles que les systèmes d’exploitation, les terminaux et les opérateurs télécoms. Maintenant les marketeurs n’ont plus le choix, la moitié des Américains adultes ayant un smartphone, ils doivent développer des stratégies mobiles pour des clients nomades.
Les leaders en marketing sécurisent des budgets plus importants, afin de définir des marchés, développer leurs offres, attirer, acquérir et retenir les clients. Le marketing digital prend une part croissante de ce budget marketing.
Une étude réalisée fin 2013
L’étude a été réalisée auprès de 285 personnes basées aux Etats Unis mais dont les réponses concernaient la totalité de leur organisation. Les chiffres d’affaires de ces entreprises dépassent les 500 millions de dollars. En moyenne, leur chiffre d’affaires est de 4,4 milliards de dollars. Les activités couvraient huit industries : services financiers, haute technologie, communications, fabtrication, médias, distribution, services publics et santé. L’étude a eu lieu de Juillet à Septembre 2013. L’étude examine comment les marketeurs allouent leurs budgets et quelles activités contribuent au succès du marketing.
Une autre étude a montré que 77% des entreprises sondées ont un CCO (chief customer officer) ou équivalent. Il est impératif de gérer tellement de nouveaux canaux, à la fois on line et off line, de manière consistante pour les clients. Les points de contacts sont si nombreux : site web, App mobile, médias sociaux, recherche sur site, email, communautés, call center, etc. Le rôle du CCO est d’aider à guider le client lors du cycle d’achat et au-delà. 81% des organisations ont également un Chief marketing technologiste, contre 70% en 2012.
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