Publicité digitale : 5 changements pour les annonceurs en 2026

Adieu la « Privacy Sandbox » de Google, bonjour les médias sociaux, la TV connectée et les grandes plateformes agrégatrices de trafic. C’est le message de Geoffrey Berthon, cofondateur de Qwarry, plateforme de ciblage publicitaire multi-canal.

Google jette l’éponge pour un ciblage publicitaire sans cookies. L’écosystème de la publicité digitale peut officiellement tourner la page sur ce sujet. Les annonceurs, les éditeurs et les AdTechs doivent maintenant composer avec l’omniprésence de l’IA, l’omni-canalité et la course à l’innovation. Ils doivent profondément se  reconfigurer à mesure que leur terrain de jeu historique connaît de fortes mutations. Cinq tendances vont rythmer l’écosystème en 2026 selon Geoffrey Berthon.

La chasse aux audiences via des rapprochements inédits entre les acteurs du secteur

Une dynamique prend de l’ampleur, c’est celle des rapprochements inter-plateformes. La tendance est amorcée depuis plusieurs années. Elle n’a jamais été aussi vive que ces derniers mois. Cela vaut pour l’intégralité des segments de l’e-pub. Côté vidéo, TF1 s’allie à Netflix par exemple. Côté des éditeurs, on assiste au croisement entre les régies publicitaires de TF1 et M6, et Amazon.

Ce sont des mouvements révélateurs des deux grandes batailles au sein de l’AdTech. Il s’agit d’aller à la rencontre des audiences et de maintenir du trafic sur ses propres plateformes. Cette tendance est bien partie pour durer car la performance des médias se mesure au regard de l’audience qu’ils rassemblent. Quelles sont les perspectives de l’AdTech dans un tel environnement ultra-concurrentiel, ultra-concentré et à la transparence toute relative ?

Entre Display, réseaux sociaux et vidéo : où vont aller les budgets ?

En réaction à la perte de vitesse de l’Open Web face notamment à l’essor fulgurant que connaît aujourd’hui l’AI Search, les annonceurs se réorganisent en quête de rentabilité de leurs investissements. Le social et la CTV (TV connectée) prennent de l’ampleur. Le marché français de la télévision connectée pèse 520,3 millions d’euros en 2024, en hausse de 34 % par rapport à l’année précédente.

La décrépitude de l’Open Web semble irréversible. La question de l’évolution de la ventilation des budgets publicitaires mérite d’être posée. La « CTV » va-t-elle continuer de croître ou risque-t-elle d’atteindre un plafond de verre ?

Le streaming : un canal à fort potentiel, encore trop peu préempté

Le streaming a le vent en poupe, et tout particulièrement auprès de la GenZ : ils ne sont plus que 16% à consacrer leur temps d’écran à la TV linéaire. Cette tendance s’inscrit dans la continuité du comportement des 18-24 ans face aux médias. Ils se détournent de manière croissante des sources d’information et de divertissement traditionnels. La moitié de l’audience Netflix n’a jamais regardé TF1 selon son PDG.

Les jeunes s’orientent vers des contenus plus ludiques via des canaux dont ils sont davantage familiers. Finalement, la question c’est l’appétence pour les formats vidéo et le déplacement des audiences cibles des annonceurs.  Les annonceurs ont parfaitement compris l’impératif d’investir les grandes plateformes de streaming tels que Netflix, Prime Video ou consorts. Mais ont-ils pris la mesure du poids de supports alternatifs ? Des plateformes telles que Twitch sont-elles dans l’angle mort des marques ? En témoigne le volume d’audiences que ce réseau social rassemble, elles ont tout intérêt à le placer dans leur giron.

L’agentisation croissante de la création publicitaire

Le marché voit de plus en plus émerger des acteurs tels que Arcads.ai ou bien la spécialisation d’acteurs tels que Amazon qui vient de lancer son offre dédiée qui chamboulent intégralement les codes de la création publicitaire. Si l’IA générative était déjà intégrée aux usages des directeurs artistiques et marketing, une nouvelle étape vient d’être franchie en rendant possible la création entièrement générée par l’IA.

C’est une sorte de format « UGC » (Contenu généré par les utilisateurs) 100% agentisé. Il revêt plusieurs avantages : la création d’un maximum de spots en un minimum de temps ainsi que l’optimisation des coûts liés à la création et à la production. Le risque est de fragiliser toute une branche professionnelle de l’industrie publicitaire, et de saturer encore davantage des audiences ultra-spammées par les publicités. Mais il ne faut pas oublier que 50% du trafic sur le web vient aujourd’hui des « crawls » des robots.

« L’Ad Context Protocol » ou la fin du programmatique

S’il en est encore à ses prémisses, la perspective d’un « Advertising Context Protocol » (ou AdCP) semble être une piste prometteuse pour le marché de la publicité en ligne. Dérivé du « Model Context Protocol », un protocole général permettant à des agents IA d’interagir avec des outils, données et systèmes tiers, l’AdCP présente plusieurs avantages.

Un tel modèle est conçu pour faciliter les échanges entre les acheteurs (annonceurs et agences) et les vendeurs (éditeurs et plateformes). Il permettrait de faciliter l’achat d’espaces publicitaires en limitant les intermédiations, et également d’optimiser les budgets dédiés et de décloisonner des données jusqu’alors confinées. Le projet est ambitieux, il viendrait à dessiner un tout nouveau cadre de travail pour la publicité en ligne.