L’appétit d’Amazon est sans limite. Après le e-commerce, le Cloud, l’IA, le retail média, le divertissement, c’est l’heure de la publicité TV. Amazon annonce nouer un partenariat exclusif pour un test pilote en France avec M6 et TF1 afin de maximiser la performance des campagnes publicitaires. C’est le premier lancement européen de cette offre pour Amazon.
Croisement des données publicitaires entre Amazon, TF1 et M6
Les régies publicitaires de TF1 et de M6, TF1 Pub et M6 Unlimited, deviennent partenaires exclusifs d‘Amazon Publisher Cloud en France. Amazon Publisher Cloud permet de croiser les signaux exclusifs d’Amazon avec ceux de ses partenaires broadcasters pour maximiser la performance des campagnes publicitaires et atteindre des audiences à fort potentiel d’achat à grande échelle.
Amazon s’appuie sur une plateforme qui réalise le partage de données entre les partenaires de manière confidentielle pour chaque partie, AWS Clean Rooms pour une collaboration sécurisée des signaux. À l’issue de la période d’exclusivité, d’autres broadcasters français seront progressivement invités à rejoindre la solution. Amazon Publisher Cloud est un service de collaboration qui permet aux broadcasters d’optimiser leur inventaire en les reliant aux signaux exclusifs d’Amazon Ads.
Enrichissement des insights TV à partir des comportements d’achat
Les chaînes de TV peuvent combiner leurs signaux propriétaires aux segments d’Amazon Ads en matière de comportements d’achat et de navigation pour enrichir leurs insights d’audience. Cela doit leur permettre d’activer des campagnes publicitaires plus performantes via Amazon DSP autour des contenus les plus pertinents pour ces audiences à fort potentiel d’achat. Les broadcasters peuvent indexer leurs audiences en fonction de signaux transactionnels d’Amazon et offrir ainsi de nouvelles perspectives de monétisation via Amazon DSP.
En pratique, un diffuseur TV peut mesurer l’affinité de ses contenus avec les segments d’audience d’Amazon Ads, par exemple les personnes qui sont en recherche active de produits animaliers ou ceux qui veulent des équipements de cuisine. Le diffuseur peut ainsi proposer des offres personnalisées pour les marques, en mettant en avant les contenus les plus pertinents pour atteindre leurs audiences clés, sans utiliser de traceurs publicitaires traditionnels.
Innovations en streaming de M6 et TF1
Amazon souligne le leadership de M6 et TF1 dans la création de contenus premium et leur innovation continue dans le streaming, Leurs services de streaming M6+ et TF1+ en font les partenaires idéaux pour introduire ces capacités publicitaires d’Amazon en France.
Côté M6, on y voit un renforcement de l’offre de TV en streaming M6+. « Nous franchissons une nouvelle étape dans notre stratégie data pour M6+ avec Amazon Publisher Cloud” décrit Tristan Lemoîne, Directeur Général Adjoint de M6 Unlimited, régie publicitaire de M6. Il souligne qu’il enrichit la proposition de valeur auprès des annonceurs. “Nous combinons la puissance de nos audiences, de notre data 1st party et les insights d’Amazon » dit-il.
TF1 se renforce autour du graphe de ses audiences
Côté TF1, l’heure est à valoriser la base de données des audiences décrite dans un graphe. « Nous renforçons la stratégie autour de notre Graph:ID et notre offre ‘One data’ à destination des agences et des annonceurs avec Amazon Publisher Cloud » présente François-Xavier Pierrel, Chief Data & Ad Tech Officer du groupe TF1. « Nous proposons un matching unique entre la first party de TF1 et celle d’Amazon, une diffusion programmatique sur l’ensemble de nos inventaires digitaux » ajoute-t-il.
Amazon veut souligner l’aspect gagnant à la fois pour TF1, M6 et les marques de l’usage de ses données de géant du e-commerce. « Amazon Publisher Cloud permet aux annonceurs d’atteindre efficacement leurs audiences recherchées, tout en offrant à nos partenaires diffuseurs des opportunités de valoriser leurs inventaires premium grâce aux signaux exclusifs d’Amazon » présente ainsi Adrien Masson, Directeur Général d’Amazon Ads pour la France.
Croisement des audiences TV et des insights d’Amazon
Amazon Publisher Cloud permet à un éditeur comme un diffuseur de programmes TV de croiser ses propres données first-party (ses audiences, ses contextes, ses signaux de contenu) avec les insights d’audience d’Amazon Ads (par exemple des segments in-market, des affinités, des données de navigation, d’achat, etc.).
Ces combinaisons peuvent être activées via Amazon DSP (la plateforme de publicité programmatique d’Amazon) afin de créer des deals média (web + streaming TV) pour atteindre des audiences ciblées. Par exemple, un éditeur de streaming ou de contenu TV peut vouloir « toucher les utilisateurs qui sont ‘in-market’ pour des poêles ou des croquettes pour animaux » (ce sont des segments Amazon Ads) et qui regardent ses contenus. Amazon Publisher Cloud permet d’étudier où il y a des recoupements, et de créer des offres média basées sur ce recoupement.
Détection des segments in-market
Un segment in-market regroupe des personnes qui sont actuellement en train de chercher à acheter quelque chose. Ce sont des internautes qui ont montré des signaux récents d’intention d’achat, par leurs recherches, des consultations de produits, des comparaisons, ou des ajouts au panier, etc. Ce sont des gens qui ne sont pas juste intéressés, mais prêts à acheter, souvent bientôt.
Quelqu’un qui regarde plusieurs poussettes sur Amazon c’est un in-market poussettes. Quelqu’un qui compare les prix de téléviseurs, c’est un in-market TV. Quelqu’un qui consulte des croquettes et des distributeurs d’eau pour chat, c’est un in-market produits animaux. Un segment in-market ce sont des prospects « chauds » prêts à faire un achat.
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