Personnalisation des messages publicitaires : un défi intenable ?

La personnalisation des messages publicitaires est le Graal du marketing mais force est de constater que peu de personnes apprécient d’être ciblées à partir de leurs données de navigation sur le web. C’est ce que montre l’étude « Media & Me » de Kantar.

Des consommateurs souhaitent des messages pertinents

Le paradoxe est que certains consommateurs souhaitent dans le même temps recevoir des messages pertinents et personnalisés en exigeant d’être reconnus dans leurs goûts mais sans que cela soit fait à leur insu considère l’institut d’études.  

Au bout du compte, la cible la plus ouverte à partager ses données pour recevoir des messages personnalisés ce sont les jeunes, les 18-34 ans. « Il faut donc parler en priorité aux 18-34 ans » recommande Kantar. L’institut estime que la personnalisation des messages est une nécessité et un challenge en diffusant le bon message, à la bonne personne, au bon moment et au bon endroit.

L’étude de Kantar montre que 1 consommateur sur 3 attend plus de pertinence et de personnalisation de la part des annonceurs. Plus le consommateur est jeune, plus le désir de pertinence de la publicité est élevé. Dans le détail, pour les 18-34 ans, le besoin de plus de pertinence concerne 43% des sondés.

Le besoin de publicités pertinentes baisse avec l’âge

Le besoin de pertinence baisse ensuite plus on monte en âge, c’est 39% pour les 35-44 ans, 28% pour les 46-64 ans et tout juste 15% pour les plus de 65 ans.  Dans le même temps, l’opposition à des messages personnalisés grandit au fur et à mesure que l’âge augmente. Pour les 18-34 ans, l’opposition atteint 23%, pour les 35-44 ans, l’opposition atteint 27%, pour les 46-64 ans, ils y sont opposés à 39%. Enfin, pour les 65 ans et plus, ils sont contre à 56%.

Dans le même temps, plus de la moitié des consommateurs trouvent intrusif de recevoir des publicités en fonction de leur activité en ligne antérieure. Plus précisément, au niveau mondial, les 18-34 ans sont 51% à trouver   intrusive cette récupération de données. En France, ils sont 42% dans ce cas pour les 18-34 ans, 50% chez les 35-44 ans, 60% chez les 45-84 ans, et 61% chez les plus de 65 ans.

L’acceptation du partage de ses données pour définir des publicités ciblées est très faible pour toutes les tranches d’âges. Elle oscille entre 13% et 17% au mieux. Elle atteint 16% pour les 18-34 ans. L’accord pour partager ses données est plus important dans les pays émergents tels que l’Argentine, la Chine ou le Brésil. Par exemple, l’opposition au partage de données en Chine s’élève seulement à 12%. Aux Etats Unis, elle monte à 35%. La résistance la plus élevée au partage de données se trouve en Allemagne avec 41% des répondants.