Le marketing a plus changé sur ces deux dernières années que lors des 50 années précédentes. C’est le constat des responsables marketing interrogés par ResearchNow pour le compte de l’éditeur de logiciels Adobe. Au cœur de cette transformation, on trouve le digital. Un professionnel du marketing sur deux est désormais sous pression pour aller plus vite vers le digital dans son entreprise selon l’étude.
Face à cette révolution, les responsables marketing semblent encore en retrait. Un tiers avoue qu’il se « sent dépassé par le rythme d’évolution du marketing digital. » Et même ceux qui sont censés être aux commandes restent très mesurés quant à leurs réelles compétences. Seulement la moitié des responsables du marketing digital dans l’entreprise se sentent très compétents. Le chiffre est encore plus faible pour les responsables marketing traditionnels puisque ce ne sont qu’un tiers d’entre eux qui se sentent très compétents en marketing digital.
De plus, à peine deux acteurs du marketing sur cinq pensent que leurs collègues ou leurs pairs sont très compétents en marketing digital. Au final, seulement un professionnel du marketing sur trois pense que son entreprise dispose d’un marketing digital qui fonctionne très efficacement.
On apprend en marchant
Ces chiffres ne sont toutefois pas des obstacles, car la grande majorité des répondants de l’étude pense que le digital s’apprend en marchant. « Le digital marketing c’est du ‘trial and error’ » pour 61% d’entre eux. De plus, la quasi-totalité des responsables actuels du marketing digital dans les entreprises se sont formés sur le terrain.
Si le digital est un passage obligé, ce qui préoccupe en priorité les responsables marketing, demeure toutefois traditionnel d’après l’étude : toucher leurs clients, comprendre si leurs campagnes fonctionnent bien, fournir des campagnes efficaces, et prouver le retour sur investissement du marketing. Plus décourageant, les responsables marketing se sentent dédaignés par les directions générales. Seulement 44% d’entre eux estiment avoir une grosse influence sur la stratégie globale de leur entreprise.
Trop de priorités
Sur leur feuille de route, il y a trop de chantiers qui apparaissent. Les responsables marketing font face à de multiples priorités de même force : les médias sociaux, la personnalisation et le ciblage, la créativité et l’innovation dans leurs programmes, la publicité sur les canaux numériques, le marketing cross canal, le e-commerce, la planification du mix media, …
Afin de dérouler leur stratégie, ils ne sentent pas suffisamment équipés en ce qui concerne le e-commerce, la personnalisation et le ciblage, la mesure des actions marketing, le marketing cross canal et la gestion des réponses clients.
L’étude a été réalisée auprès de mille responsables marketing américains d’Août à Septembre 2013, 1000 personnes ont été interviewées par ResearchNow. Ces 1000 personnes se répartissent à la fois entre collaborateurs (499) et décisionnaires (436), et entre responsables du marketing digital (263), et généralistes du marketing, plus traditionnels (754).
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