Des KPI liés aux performances Business
Dans ce cadre, « il faut des KPI (Key Performance Indicator) liés aux performances business de l’entreprise » conseille-t-il fortement. Les responsables marketing sont mesurés sur leur capacité à générer de la croissance. De fait, le premier KPI employé par les directions marketing des entreprises qui « sur-performent » concerne les performances business de l’entreprise : la croissance, les résultats, …
« Il faut montrer qu’il y a un impact sur le business. La pression est très forte sur les directeurs marketing en France, dans ce sens » insiste Patrice Faviere. Le deuxième KPI est le retour sur investissement, de plus en plus demandé avec le digital, et le troisième est le Brand Equity, c’est-à-dire la santé de la marque.
Avoir une vraie raison d’être
Le deuxième facteur de succès est d’avoir un « purpose », une raison d’être, un positionnement fort, indique le consultant. Troisième facteur de réussite, « il faut voir le consommateur comme un humain avant tout, et montrer comment la marque et sa raison d’être affectent l’être humain, et non le consommateur » précise Patrice Faviere. Il faut montrer comment la marque impacte la vie des gens. « Les peintures Dulux donnent de l’optimisme, par exemple, ils vendent des pots d’optimisme et non plus des pots de peinture » décrit-il. Et il faut engager les gens en interne de l’organisation sur cette raison d’être.
C’est ce qu’a fait Dulux. « C’est très important, il faut engager aussi bien en interne qu’en externe, il faut engager les employés » insiste Patrice Faviere. On passe beaucoup de temps sur la vision et la stratégie, et pas assez sur l’engagement des collaborateurs sur cette vision et cette stratégie. « Dulux a envoyé plus de 80% de ses employés pour repeindre des quartiers, au Brésil dans les favellas, à Paris, en Inde, à Londres …. Il faut être fier de la raison d’être de sa marque ! » affirme-t-il. De même, « chez Google, on mesure la Googliness, c’est-à-dire l’adéquation à Google. Idem chez Zappos, un site de vente de chaussures en ligne aux Etats Unis. »
Aplatir les organisations
Un quatrième facteur clé de succès est le choix d’une organisation de plus en plus intégrée, sans silos ni hiérarchie. « Les structures sont plus rigides et en silos en France qu’aux Etats Unis » compare Patrice Faviere. « On a du mal à travailler de manière plus ‘flat’ en France. » Et il cite une anecdote : « Un directeur marketing me disait qu’aujourd’hui un Communauty Manager a autant de pouvoir que son directeur de la communication, et que ça ça passe mal en interne ! »
Patrice Faviere conseille d’oublier les organisations à la Procter and Gamble, qui gèrent une hiérarchie par marque et par silo. « Il vaut mieux faire comme l’équipe de football de Barcelone, où tout le monde fait tout » préconise-t-il. Plus précisément, l’individuel est au service du collectif, et chacun peu sortir de son rôle pour aider dans un autre domaine. « Lionel Messi l’attaquant vedette peut aller défendre » donne-t-il comme exemple. C’est le « total football » inventé par l’Ajax d’Amsterdam. Cela permet une organisation beaucoup plus fluide. La séparation entre local et global se dissout également dans cette approche.
Ré-internaliser pour gagner du temps …
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