C’est beaucoup pour améliorer son image auprès de l’opinion que le secteur du commerce de détail souhaite stopper l’usage des catalogues et des prospectus papier. En pratique, les trois quarts des commerçants souhaitent basculer sur le digital pour leur démarchage publicitaire mais à des rythmes différents. C’est ce que montre l’étude réalisée par Bonial, spécialiste allemand du catalogue produits digital pour la grande distribution, en association avec le magazine LSA. L’étude a été réalisée auprès de 204 décideurs du retail.
1 sondé sur 5 a déjà pris la décision de stopper le prospectus papier
Les enseignes sont à des stades différents de cette transformation. Dans le détail, 20% des répondants déclarent être en train d’arrêter la diffusion des prospectus en boîtes aux lettres pour tout miser sur le digital. Plus de la moitié (56%) vont basculer progressivement leurs budgets vers le digital. Ces enseignes effectuent des tests afin d’identifier la meilleure combinaison entre le digital et le papier. Seulement 19% affirment maintenir les budgets dédiés au papier, sans rien changer à court et moyen terme.
Côté raisons de cette transformation partielle vers le digital, on trouve d’abord l’affirmation de vouloir réduire les coûts liés à l’impression des prospectus et à leur distribution (64% des répondants). Ce point mériterait une attention particulière afin de connaitre la réelle différence de coûts entre le papier et le digital. On trouve ensuite, l’envie d’améliorer l’image de l’enseigne en termes de modernité (58%) et d’améliorer l’image de l’enseigne en termes de responsabilité sociétale et environnementale (51%).
La distribution alimentaire veut utiliser le digital pour améliorer l’expérience client
Face à ces raisons d’image de marque, et peu orientées vers le développement de l’activité, seulement 44% des répondants veulent basculer sur le digital pour améliorer l’expérience client. De même, à peine 42% souhaitent attirer de nouveaux clients en points de vente grâce au digital. Un tiers des sondés veut en profiter pour améliorer la notoriété de leur enseigne et de ses points de vente, accroître la fréquence des visites (30%) et accroître le panier moyen (19%). A noter que dans le secteur de l’alimentaire, le digital est très majoritairement (63%) vu comme un moyen d’améliorer l’expérience du client, avant, pendant et après l’achat, contrairement à la moyenne des répondants (44%).
Par ailleurs, le dispositif « Oui Pub » interdira la distribution d’imprimés publicitaires non adressés, sauf lorsque l’autorisation de les recevoir sera indiqué de manière visible sur la boîte aux lettres. Le dispositif « Oui Pub » entre en phase d’expérimentation en 2022, pour une durée de 3 ans et sur 10% de la population française. Les enseignes se préparent à ce changement. Elles sont 70% à anticiper la généralisation du dispositif au niveau national à l’issue de la phase d’expérimentation et 57% à se déclarer déjà prêtes à ce scénario. Un tiers des enseignes en revanche ne sont pas prêtes du tout.
Un questionnaire mené auprès de 204 décideurs du retail
L’enquête a été menée auprès d’un échantillon de 204 décideurs du retail distribuant des catalogues et des prospectus publicitaires dont 38% sont issus de la distribution généraliste ou alimentaire. L’échantillon a été interrogé par questionnaire auto-administré en ligne. Les interviews ont été réalisées du 30 septembre au 25 octobre 2021.
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