L’association d’auto-régulation de la publicité bâtit sa plateforme d’analyse des réseaux sociaux

L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), une association privée d’autorégulation de la publicité, bâtit sa propre plateforme d’analyse des publications sur les médias sociaux. Son objectif est de vérifier que les influenceurs respectent bien la réglementation et signalent correctement qu’une de leurs publications est issue d’une collaboration commerciale.

Détecter les message ayant un objectif commercial caché

L’ARPP souligne que le marketing d’influence occupe une place grandissante chez les marques et évoque un marché mondial estimé à 9,7 milliards de dollars en 2020. L’ARPP s’est ainsi employé à identifier les contenus ayant un objectif commercial caché lors de 2020. Lors d’un projet mené en 3 mois, l’ARPP a effectué une analyse des contenus publiés en 2020 par des influenceurs.

L’opération s’est appuyé sur un tri grâce à l’intelligence artificielle et une validation par des humains. Deux outils technologiques du marché ont été retenus, Reech et Traackr, afin d’agréger les contenus publiés sur différentes plateformes et d’effectuer la mise en relation des marques avec les influenceurs. Ces deux outils sont proposés par des fournisseurs Reech et Traackr qui font partie du comité de suivi de l’Observatoire de l’Influence Responsable édité par l’ARPP. Ce comité de suivi comprend également Clarins, Accor, Club Med, Google, Tiktok, l’Union des marques et WeAreSocial.

Une première analyse a été réalisée sur Youtube et Instagram avec Reech avec 25 000 contenus remontés sur 1 an pour 5300 influenceurs. Le pourcentage remonté d’Instagram représentait 74,5% des contenus, et 25,5% des contenus venaient de Youtube. En ce qui concerne les influenceurs, 10% avaient plus de 1 million de followers, 70% avaient entre 10 000 et 1 million de followers, et 20% avaient moins de 10 000 followers.

Le réseau social Tiktok a été analysé

La 2^ème analyse a été menée sur Tiktok avec l’outil Traackr. Pour une année, 5000 contenus ont été remontés pour 1713 influenceurs. En ce qui concerne les influenceurs, 6% avaient plus de 1 million de followers, 86% avaient entre 10 000 et 1 million de followers, et 8% avaient moins de 10 000 followers.

L’algorithme a d’abord classé automatiquement les hypothèses de collaborations commerciales. Il y a eu une analyse du champ lexical à teneur commerciale et une identification des manquements aux autres règles par un faisceau d’indices. L’humain intervient ensuite pour valider s’il s’agit bien d’une collaboration commerciale ou pas. L’humain regarde si la publication respecte bien les autres règles encadrant la publicité, s’il s’agit de santé, de comportements alimentaires, de jeux d’argent ou de développement durable.

Au final, les résultats montrent que 21% des contenus sont des collaborations commerciales et 61% ne le sont pas. Pour les autres, les contenus étaient soient étrangers soient inaccessibles. La première analyse avait identifié 30 000 communications commerciales. Ce sont finalement 21% pour lesquelles il s’agissait d’une relation « influenceur-marque » avérée. Cela représente 8082 communications commerciales réelles. 

Un tri à la main effectué par 4 personnes

A la main, le tri a écarté les contenus émis par les marques elles-mêmes, les liens d’affiliation sans rapport avec la campagne ou le contenu, les communications non commerciales contenant pourtant les hashtags #ad, #partenariat, #sponsorisé ou des formulations similaires de type « pour devenir partenaire », les contenus francophones non destinés à un public français et les contenus supprimés.

L’ARPP indique que les algorithmes seront affinés progressivement afin de minimiser les faux positifs pour les prochaines analyses. Sur les 30 138 contenus analysés par intelligence artificielle, 6515 venaient de Youtube, 5000 sur Tiktok et 18803 d’Instagram, pour 7013 influenceurs. L’analyse humaine a été réalisée par un groupe de 4 personnes. Sur les 8 085 collaborations commerciales avérées, 12% venaient des influenceurs ayant plus de 1 million de followers, 67% venaient des influenceurs ayant entre 10 000 et 1 million de followers, et 21% venaient d’influenceurs ayant moins de 10 000 followers.

Dans 27% des cas, le partenariat n’était pas identifié, dans 32% des cas la présentation était conforme et identifiait le partenariat, et dans 41% des cas, la présentation du partenariat était améliorable, le partenariat étant indiqué mais insuffisamment explicite ou instantané. Donc 73% des cas étaient conformes ou se rapprochaient de la conformité grâce à un début d’identification.

Plus l’influenceur a d’audience, plus il est professionnel

Le non respect de l’identification est davantage le fait des influenceurs de faible audience, ayant moins de 10 000 followers, avec un taux de manquement de 43%. A l’inverse, plus l’influenceur a une forte audience plus il se professionnalise et indique les partenariats, seulement 13% des contenus n’indiquent pas alors le partenariat.