Cookies ou pas : des résultats publicitaires similaires pour Volkswagen sur sa campagne pour le Tiguan

Le constructeur automobile Volkswagen a pu tester des stratégies de ciblage publicitaire avec et sans cookies dans le cadre de sa campagne pour le Nouveau Tiguan. Cet A/B test a montré que le ciblage sans cookies peut être au moins aussi efficace qu’une stratégie de ciblage fondée sur les cookies, tout en permettant d’adresser les utilisateurs sur Safari (navigateur web d’Apple) ou Firefox (navigateur web indépendant).

Profiter de cette période pour faire des tests sans cookies et avec cookies

« Le sans cookie est une réalité qui bouscule nos habitudes et nos manières de fonctionner » déclare Catherine Gotlieb, Customer Experience Digital Media Manager chez Volkswagen. La période actuelle permet d’effectuer des comparaisons entre des campagnes publicitaires menées avec et sans cookies.« Nous souhaitons profiter de cette période où l’inventaire avec cookies est encore suffisant pour tester des solutions concrètes » explique-t-elle. L’objectif est d’aborder la nouvelle ère sans cookie sereinement.

« Cette campagne nous a montré que l’on pouvait obtenir des résultats équivalents entre nos stratégies avec et sans cookies, ce qui était précisément l’un de nos objectifs » statue-t-elle. Elle a pris la parole lors d’une communication commune à Volkswagen, Re-mind PHD et Teads. Ce premier A/B test est considéré comme un succès. Cela ouvre ainsi la voie à de prochaines activations afin d’accompagner la transformation progressive de Volkswagen vers le sans cookie.

Volkswagen a mené cette campagne avec l’agence média Re-mind PHD du groupe Omnicom Media Group. Le test utilisait l’outil « Cookieless Translator » développé par Teads. Sans attendre la disparition des cookies tiers annoncée par Google, l’impossibilité d’utiliser les cookies dans certains environnements est déjà une réalité. « Près de la moitié des internautes ne sont aujourd’hui plus adressables dans la plupart des marchés, dont la France » déclare Teads. Sur ce type de test où l’on réalise le ciblage de l’audience grâce au contexte et non sur les cookies, on peut également citer la récente campagne menée par Sanofi avec Weborama.

La campagne publicitaire pour le Tiguan ciblait 4 segments de consommateurs

Dans une démarche proactive, Volkswagen souhaitait tester des stratégies de ciblage avec et sans cookies. Le test a été réalisé lors de la campagne pour le nouveau Tiguan. La campagne cherchait à cibler 4 segments de consommateurs, les familles avec enfants, les familles CSP+ et les internautes ayant manifesté un intérêt pour le voyage et ceux s’intéressant à la technologie.

La solution propose de cibler les internautes sans avoir recours ni aux cookies ni au « Mobile Advertising ID ». Elle utilise un algorithme propriétaire d’audiences prédictives, issu de l’analyse de la consommation de média des internautes. La solution convertit des audiences « cookie-based »,  custom ou données first party propriétaires de l’annonceur, en une stratégie d’activation sans cookie.

La démarche analyse des millions de combinaisons sans cookie. Elle croise par exemple le type de contenu visité, les types ou modèles de terminal employé par l’internaute, les domaines spécifiques visités par l’audience source, etc. L’outil a été intégré dans la plateforme d’achat Ad Manager de Teads. La solution a permis à Volkswagen et Re-mind PHD de challenger des stratégies de ciblage avec et sans cookies, sur les 4 cibles définies.

Des résultats globalement similaires avec ou sans cookies en VTR, visibilité et CTR

L’A/B test a été mené pour le nouveau Tiguan de Volkswagen. Il a montré une similitude globale des résultats entre la stratégie fondée sur les cookies et la stratégie sans cookie, pour les différents indicateurs de performance média que sont VTR (View-Through Rate, pourcentage d’internautes qui ont vu la vidéo jusqu’au bout), visibilité et CTR (Click-Through Rate, pourcentage de clics par rapport au nombre d’impressions de la vidéo).

Différentes stratégies de ciblage ont été testées pour la campagne publicitaire. Cela a démontré que le ciblage sans cookies peut être au moins aussi efficace qu’une stratégie de ciblage fondée sur les cookies, à coûts équivalents. Côté agence média, on se montre également satisfait. « Le Cookieless Translator de Teads a parfaitement répondu à nos attentes, à savoir une solution activable en quelques clics et permettant de comparer des stratégies avec et sans cookies » déclare Thibaut Fromantin, Programmatic & Acquisition Manager chez RE-MIND PHD.

« Le Cookieless Translator est le résultat de plusieurs mois de développement » explique quant à lui Hugues Templier, Head of Data Continental Europe & MENA chez Teads. Il rappelle que ce traducteur traduit n’importe quelle audience custom ou first party en audience sans cookie. Et il utilise le contexte en identifiant les sujets permettant d’amplifier le message marketing des annonceurs.