En imposant leurs formats, les plateformes transforment peu à peu la création en simple exercice d’optimisation s’inquiète Adham Hassan, spécialiste de l’économie de la création, la Creator Economy. Il livre une tribune déplorant l’uniformisation induite par les plateformes sociales.
L’économie de la création, la Creator Economy, s’est construite sur une promesse forte. C’est de permettre à chacun de créer librement, de raconter des histoires singulières et de toucher un public sans intermédiaire. Mais à mesure que les plateformes ont grandi, cette liberté s’est progressivement encadrée. Aujourd’hui, sur YouTube, TikTok et Instagram, les formats ne sont plus de simples supports. Ils sont devenus des normes. Ce sont des normes de durée, de rythme et de narration. Et dans cette guerre silencieuse entre les plateformes, c’est la créativité qui en sort affaiblie.
Les formats prennent le pas sur les idées
La création commence de moins en moins par une intention créative et de plus en plus par une contrainte technique. Avant même de penser à ce que l’on veut dire, il faut se demander si le message tiendra dans un format court, s’il sera suffisamment accrocheur dans les premières secondes, s’il respectera les codes attendus. L’idée devient secondaire, presque accessoire. Elle doit s’adapter au moule plutôt que le façonner. Cette inversion du processus créatif appauvrit la réflexion et réduit la création à un exercice d’ajustement permanent.
Les plateformes uniformisent les contenus. Les algorithmes favorisent ce qui a déjà fait ses preuves, c’est-à-dire un type de montage, une structure narrative ou un rythme identifiable. À force de récompenser les mêmes signaux, les plateformes encouragent une standardisation massive des contenus. Les créateurs, consciemment ou non, finissent par se copier les uns les autres pour rester visibles. Ce mécanisme produit des flux efficaces, mais interchangeables, où la singularité se dilue dans une esthétique globale dictée par la performance.
La performance immédiate écrase la vision
Dans cet écosystème, la valeur d’un contenu se mesure presque exclusivement à sa performance instantanée. Si une vidéo ne fonctionne pas rapidement, elle est considérée comme un échec. Or, la créativité ne se développe pas toujours dans l’urgence. Construire une vision, un univers, une narration cohérente demande du temps, des essais, parfois des contenus moins performants. La pression des chiffres pousse les créateurs à privilégier ce qui fonctionne à court terme, au détriment d’une construction plus profonde et durable.
Dans cet environnement, les créateurs deviennent des exécutants. À force de suivre des règles imposées par les plateformes, beaucoup de créateurs glissent vers un rôle d’exécutants. Ils appliquent des recettes, reproduisent des formats et adaptent des tendances existantes. La prise de risque devient un danger pour la visibilité. Ce glissement est insidieux. Il ne supprime pas la créativité mais il la canalise, la réduit et la rend prévisible. Peu à peu, la différence entre créer et produire du contenu s’estompe.
L’innovation naît d’un regard nouveau
L’adaptation est confondue avec l’innovation. Changer de format, accélérer un montage ou passer d’un horizontal à un vertical n’est pas innover. Ce sont des décisions stratégiques, pas créatives. L’innovation naît d’un regard nouveau, d’une idée forte, d’un point de vue assumé. En glorifiant sans cesse la capacité d’adaptation aux formats, l’écosystème confond mouvement et progrès. Il donne l’impression d’évoluer, alors qu’il enferme la création dans des cadres toujours plus étroits.
La guerre des formats dépasse la simple question technique. Tant que la création sera guidée par l’optimisation plutôt que par l’idée, elle restera enfermée dans des cadres prévisibles. Redonner de l’espace à la créativité, c’est accepter de sortir des formats dominants et de remettre la vision avant la performance.
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