Un marché publicitaire français qui atterrit après une année 2024 atypique

Le digital tire la croissance du marché publicitaire français au 1^er semestre 2025. C’est ce que montre l’étude BUMP (Baromètre Unifié du marché publicitaire) établie par Kantar avec France Pub et l’Irep pour le 1^er semestre 2025.

Une croissance globale qui se maintient

La croissance du secteur est maintenue avec des recettes publicitaires nettes pour l’ensemble des médias qui s’élèvent à 9,2 milliards d’euros, en progression de +4,3% par rapport au 1^er semestre 2024.  Cette tendance positive est tractée par la dynamique du marché digital en augmentation pour sa part de +10,8% par rapport au 1^er semestre 2024, selon l’Observatoire epub SRI-Udecam.

En revanche, la situation est moins florissante pour les 5 médias traditionnels (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure) même avec leurs recettes publicitaires digitales. Leurs recettes publicitaires totales s’élèvent alors à 3,2 milliards d’euros, en baisse de -4% par rapport au 1^er semestre 2024.

Kantar attire toutefois l’attention sur le fait que 2024 était hors norme avec ses évènements sportifs majeurs, les JO de Paris 2024 et l’Euro 2024.  Si on regarde sur 2 ans, pour éviter l’année 2024 atypique, la tendance est en effet positive avec une augmentation des dépenses publicitaires de +2,5% par rapport au 1^er semestre 2023, mais cela reste éloigné de la croissance du digital.

Les recettes digitales des médias traditionnels en croissance

Ceci dit, les recettes publicitaires digitales de la télévision, de la presse, de la radio et du DOOH (Affichage extérieur) cumulées montrent une bonne performance. Ces recettes digitales s’élèvent à 539 millions d’euros avec une croissance de +8,3% par rapport au 1^er semestre 2024. Au sein du digital media, les formats vidéo sont en croissance de +27,5% et audio de +21,1%.  

On vit une transformation du marché publicitaire. Ce marché rassemble 64 155 annonceurs, dont 30% sont présents sur les 5 médias et 84% sont sur le digital. La durée publicitaire diminue en télévision linéaire de -11,7 %, en radio de -9,5%. Le cinéma gagne +11,9% d’annonceurs, avec un portefeuille renouvelé. La pagination publicitaire en presse recule de -4,1%, avec des disparités selon les segments. La publicité extérieure croit légèrement de +1,7% d’annonceurs, portée par le DOOH (Ecrans exterieurs) qui touche désormais 45% du portefeuille de ce média.

Le digital est le principal vivier avec 53 795 annonceurs. Il reste cependant très concentré avec 3% des annonceurs réalisant 80% des investissements. En social, Facebook et Instagram dominent. LinkedIn capte 28% des annonceurs.

Une transformation du média télévision

En télévision, 9 456 annonceurs ont été présents sur le 1^er semestre 2025 mais seulement 7% d’entre eux ont communiqué sur les 3 leviers qui composent désormais le média télévision (TV linéaire, replay IPTV et TV display).

Sur les chaînes TV linéaires, la durée publicitaire est en recul de -11,7%, impactée par le fort repli des thématiques (-12,8%), suite à l’arrêt de certaines chaînes TV et à la réduction du format tarifaire de référence qui passe de 30 à 20 secondes. Les chaînes nationales et le parrainage TV sont également en recul respectivement de -9,7% et -15,9%. Tout cela contribue à la baisse des volumes du média TV.

La presse dans son ensemble compte 25 870 annonceurs, avec seulement 12% qui ont associé le print et le digital. La pagination publicitaire en presse est en baisse globale de -4,1% par rapport au 1^er semestre 2024, avec des disparités selon les segments. Les magazines reculent de -7,4% quand la PQN (Presse quotidienne nationale) limite sa baisse à -0,9%. A l’inverse, l’ensemble des quotidiens régionaux affiche une hausse de la pagination publicitaire de +5,2%.

Les leviers digitaux sont le principal vivier d’annonceurs

Avec 53 795 annonceurs, les 6 leviers digitaux (display, search, social, audio digital, DOOH, replay IPTV) forment le principal vivier du marché publicitaire. L’univers digital demeure très concentré, 3% des annonceurs concentrent 80% des dépenses publicitaires, particulièrement sur les leviers « digital native ».

En revanche, la concentration est moins marquée sur les extensions digitales des médias traditionnels, telles que le replay IPTV (15%), l’audio digital (11%) et le DOOH (14%). En social, les plateformes les plus utilisées par les annonceurs sont Facebook (63%) et Instagram (58%) quand LinkedIn capte 28% des annonceurs digitaux.