Les assistants conversationnels tels que ChatGPT ou Gemini et les IA agentiques sont une rupture pour le commerce. C’est ce que confirme Romain Roulleau, Group Digital & E-Commerce Director chez Kingfisher, maison mère des enseignes de bricolage Castorama, Brico Dépôt et Screwfix. Spécialiste du digital et du e-commerce, avec 25 ans d’expérience, il a pris la parole lors du Forum du marketing Digital organisé par Alliance Digitale, le 4 décembre.
Trois questions pour les retailers
Les détaillants vont devoir se positionner face à trois questions, déclare-t-il. En résumé, faut-il coopérer ou pas avec ces nouveaux agents IA, quelles sont les informations clients et les tâches que l’on peut leur confier en particulier en ce qui concerne le paiement et comment gérer ce nouveau canal de vente ?
« Ce qui est clair, c’est que nous avons trois cas de figures que l’on regarde et sur lesquels on va devoir se positionner » débute-t-il. « Il me semble que c’est des questions sur lesquelles l’ensemble du retail dans le monde va se positionner ».
Tout d’abord, faut-il s’intégrer dans les nouvelles plateformes comme ChatGPT. « La première question est comment on s’intègre – ou pas – en tant que retailer à ces plateformes LLM, ces grosses plateformes technologiques qui cherchent à reprendre en amont le parcours de consommateur et le parcours d’achat » décrit-il. « Cela veut dire, est-ce qu’on déporte le processus d’achat chez eux ? C’est une logique de checkout. Ça, c’est une question sur laquelle on doit répondre » dit-il.
Communiquer les bons éléments aux LLMs
La deuxième question est de savoir quelles sont les informations à communiquer à ces plateformes. « Une deuxième question c’est comment on s’assure que quand je suis sur Gemini ou quand je suis sur ChatGPT et que je dis ‘Aide-moi à préparer mes achats chez Castorama’, quels sont tous les éléments qui permettent [à l’assistant IA] de faciliter et éventuellement de passer à l’achat ? » présente-t-il.
Il faut savoir quels sont les besoins et comment traiter la donnée client. « A un moment, la donnée client est chez nous, on est propriétaire de notre donnée. Si on la déporte chez un LLM, se pose la question de savoir comment on garde la main dessus » interroge-t-il.
Un nouveau canal d’achat
Enfin, troisième point, ces assistants IA deviennent un nouveau canal de vente et il faut savoir l’intégrer. « La troisième question c’est comment on utilise cette technologie d’agentique sur nos propres écosystèmes pour en faire un troisième canal d’achat. Le canal d’achat physique reste le canal prioritaire pour nous, c’est le magasin, le deuxième est l’e-commerce et comment cet e-commerce bifurque progressivement vers une logique agentique » termine-t-il.
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