Sephora pilote sa croissance en mariant ses boutiques et les medias sociaux

Alors que le Retail physique et le luxe sont à la peine, Sephora reste en croissance au sein du groupe LVMH. Ce succès démontre que le Retail physique a toute sa place à l’heure du Digital native. Sephora dope son activité en misant sur les médias sociaux et son app mobile.

Avec 3 400 points de vente à travers le monde, 500 marques distribuées, et 50 000 employés, Sephora connaît une croissance bien au-delà des dynamiques de marché. Catherine Spindler, présidente de Sephora Europe et Moyen-Orient, revendique une croissance remarquable sur le marché français, le Moyen-Orient où l’enseigne opère dans 6 pays et au Royaume-Uni où Sephora est entré il y a tout juste 2 ans et demi.

Pour la responsable, ce succès hors norme dans la distribution actuelle repose sur 4 piliers : une offre produit basée sur la curation, l’expérience en magasin, une approche omni-canal enrichie et les talents, ses conseillers beauté.

Intégrer des marques « Digital Natives » au catalogue

L’offre produit est le premier pilier de la stratégie du distributeur. Sephora travaille avec plus de 500 marques, dont la moitié est vendue en exclusivité, c’est-à-dire uniquement dans ses enseignes. « Cela représente un énorme travail des équipes de merchandising » souligne Catherine Spindler.

« L’équipe travaille à la fois pour une partie sur de l’analyse de tendances, bien évidemment, sur de l’intuition aussi, et certains paris sur des marques, mais travaille aussi énormément à travers la data et l’analytique. » Une équipe baptisée Sephora Insights est dédiée au « Data Crunching » afin de nourrir toute l’organisation.

La mission du distributeur est désormais d’intégrer les nouvelles marques cosmétiques créées par des stars et des influenceurs et qui ne sont commercialisées que sur le Web, des marques « Digital Natives ». Catherine Spindler évoque l’exemple de la marque créée par Hailey Bieber.  

Cette entrepreneure  américaine, ancienne mannequin de 29 ans, épouse du chanteur Justin Bieber a fondé la marque de soins Rhode. « La dernière [marque] en date est un phénomène mondial assez remarquable, c’est Rhode, une marque créée il y a à peine deux ans et demi par Hailey Bieber. Elle s’est lancée uniquement en ligne avec son site et ses réseaux sociaux » décrit la dirigeante.

L’entrepreneure a misé sur les réseaux sociaux. «  Elle a commencé comme ça à faire monter un petit peu de buzz autour de sa marque, et nous avons signé avec elle un partenariat en exclusivité de distribution il y a quelques mois » rappelle Catherine Spindler.

Rhode, le plus gros lancement jamais réalisé par Sephora

La marque a été lancée dans les boutiques Sephora aux Etats-Unis en septembre 2025, ce qui fut le plus gros lancement jamais réalisé par Sephora sur le marché américain. Catherine Spindler s’appuie aujourd’hui sur ce phénomène pour porter le développement du réseau au Royaume-Uni où la marque a été lancée le 10 novembre.

« Nous avons eu une commande toutes les secondes et demie dès minuit, et c’est à ce stade en tout cas le plus gros lancement jamais réalisé chez Sephora sur le marché UK. Rhode est désormais la première marque sur ce marché. » Sephora se positionne comme l’enseigne qui fait basculer ces marques « Digital Natives » dans l’univers Retail. La partie visible du travail analytique de curation se manifeste dans les magasins via les corners « The Next Big Thing » et « Auto Social ».

Dans le premier corner, les équipes Sephora réalisent une curation très pointue de nouvelles marques et de la capacité de les lancer à plus grande échelle. Quant à « Auto Social », ce sont des corners qui sont renouvelés chaque semaine et qui doivent permettre aux marques de créer du buzz sur les réseaux sociaux.

Outre ces dispositifs présents en magasin, l’enseigne se doit de créer de plus en plus de contenus pour alimenter les réseaux sociaux en particulier. Toutes les équipes de création de Sephora Collections ont été formées à l’IA générative afin d’alimenter les réseaux sociaux et le site internet.

30 % des ventes de l’enseigne assurées par le digital

Le digital représente de l’ordre de 30 % des ventes de Sephora et sur cette part, 60 % proviennent de son App mobile. Pour autant, l’enseigne ne compte pas lever le pied sur le développement des boutiques physiques. « Le Retail est évidemment un pilier de Sephora et nous croyons très fortement au Retail, à commencer par le Retail physique » déclare Catherine Spindler.

« Au total, nous allons continuer à ouvrir des boutiques physiques, parce que oui, nous croyons très fortement à ce Retail physique. » Cette année, 25 nouveaux magasins ont été ouverts sur la région Europe/Moyen-Orient et le douzième magasin à été inauguré au Royaume-Uni. Une dizaine d’ouvertures sont planifiées sur 2026. Outre le talent et le savoir-faire de ses conseillères, Sephora mise sur la technologie pour renforcer cette expérience en point de vente. L’application de diagnostic de peau est l’un des exemples de dispositifs déployés en magasin.

Un autre levier fort pour l’enseigne est son programme de fidélité qui vient d’être profondément modifié. « Notre programme de fidélité existait depuis 2003, et n’avait pas été réinventé depuis. Il y a un mois et demi, nous avons lancé ce nouveau programme de fidélité, à commencer par le marché français, pour le déployer ensuite dans le reste de la région. »

Le programme de fidélité récompense l’engagement des clientes

Désormais, le programme récompense non seulement les achats, mais également l’engagement, avec des points distribués lorsque la cliente publie des avis et se connecte à la marque. « Ce programme permet surtout d’être beaucoup plus personnalisé » ajoute Catherine Spindler. « Il vous permet d’être récompensé à travers les produits qui sont vos produits favoris, avec la capacité de choisir des rewards [récompenses] qui correspondent beaucoup plus spécifiquement à vos souhaits. »

En outre, l’enseigne organise un événement afin d’animer et inspirer cette communauté. Baptisé Sephoria, cet événement a été organisé pour la première fois à Milan en début d’année, puis à Shanghai, Paris au mois d’octobre, et enfin à Dubaï en novembre. « C’est un événement unique. Celui de Dubaï réunissait plus de 10 000 personnes qui ont acheté un ticket pour participer à un grand rassemblement de communautés de Beauty Addicts. » 70 marques ont répondu à l’appel du distributeur.

Les équipes terrains directement impliquées dans l’animation de la communauté

Lors de ces événements, de nombreux dispositifs numériques ont été mis en œuvre, avec du gaming, du diagnostic et de l’accompagnement. Pour gérer ce virage technologique, Sephora accompagne ses équipes de terrain. 40 000 des 50 000 employés de la marque sont sur le terrain et des Learning Weeks sont dédiées aux évolutions technologiques qui marquent le secteur. Les vendeuses peuvent prendre en main des outils numériques et sont sensibilisées aux enjeux de l’intelligence artificielle. Ces formations s’inscrivent dans les outils mis en place dans le cadre de la Sephora University créée en 2008.

De même, les équipes de ventes sont invitées à créer elles-mêmes du contenu. Un canal a été créé sur Instagram. Les clientes peuvent être connectées aux équipes de vente qui font du conseil dans leur magasin, postent des contenus et communiquent sur les avant-premières. Des squads de conseillers ont été constituées pour publier des contenus qui seront mis en avant sur les Apps, sur le site web, considéré comme un « Digital Flagship ». L’idée est d’animer les dispositifs numériques à la hauteur des magasins physiques où sont organisés des événements très fréquemment.

Alors que dans les points de vente physiques il se passe tous les jours quelque chose, l’enseigne souhaite créer la même animation sur son App. Depuis cette année, Sephora organise des « Beauty Drop », des rendez-vous réguliers avec sa communauté, des rendez-vous éditorialisés le lundi, des produits proposés en édition limitée ou en promotion le mercredi, des contenus plutôt liés à la fidélité le vendredi.

Des contenus créés par les vendeuses

Des événements de type App Week sont aussi organisés, de même que les pays peuvent organiser leurs propres événements, à l’image de l’Espagne qui a organisé l’événement « ma valise de l’été ». « Nous engageons nos communautés de conseillers pour créer ces contenus et créer ce côté ”Excitement” en miroir du Retail physique » se félicite Catherine Spindler. « Plus que jamais la tech et le retail vont être extrêmement connectés pour continuer à nous faire grandir et à nous améliorer » conclut-elle.