Omni-canal : retailers, réinventez d’abord la place du magasin !

L’omni-canal est-il un leurre ? Jean-Paul Crenn, fondateur de VUCA Strategy, cabinet conseil en e-commerce et transformation digitale, livre sa vision dans cette tribune où il insiste pour que les retailers réinventent surtout la place du magasin et donnent des raisons d’y aller.  

Avec la Paris Retail Week qui débute le 10 septembre prochain, l’omni-canal va être présenté, de nouveau, comme la panacée. Mais pour les retailers la réalité consiste en de lourds investissements amenant une baisse mécanique de la rentabilité.

Baisse de la marge quand le e-commerce grandit

Pour tout point de croissance de leur activité en ligne, les retailers font baisser leur marge d’un demi-point. Plus les retailers investissent dans la transformation digitale plus ils accroissent leurs coûts, sans arriver à aller au-delà de la cannibalisation de leurs ventes en magasins par leurs sites de e-commerce.

Au contraire de ce qui va être déclamé par les vendeurs de solutions lors de la Paris Retail Week, la technologie seule ne résoudra rien si le rôle du magasin physique n’est pas totalement reconfiguré.

Et il ne s’agit pas d’ajouter des écrans, des robots ou des vitrines interactives mais d’apporter des promesses claires de retour sur investissement pour le client, assis dans son salon, afin de justifier sa venue en magasin. Le combat n’est pas perdu d’avance mais ce serait une erreur de croire en la fable d’une solution omni-canal se réduisant à l’investissement technologique et à un empilement de fonctionnalités digitales.

Le discours simplificateur des offreurs de solutions

Il ne faut pas penser que cela permettra de laisser l’orage passer. La transformation digitale du Retail exige de l’audace, du courage, de la ténacité et beaucoup de pédagogie. Elle nécessite de faire des choix drastiques, de donner des priorités claires dès aujourd’hui. Bref, d’aller bien au-delà du discours séducteur et simplificateur des offreurs de solutions omni-canal de la Paris Retail Week.

Il ne s’agit pas que d’accroître les dépenses et les investissements pour atteindre l’omni-canalité mais de procéder à des réallocations drastiques. La nécessité est de réinventer les points de vente. La priorité est de désinvestir dans les magasins physiques actuels pour allouer les budgets nécessaires au système d’information et à la data.

De plus, il s’agit de réduire fortement les dépenses en communication au profit d’une véritable stratégie relationnelle ambitieuse nécessaire dans un contexte d’Earned Media. Rendre agiles les offres, les prix et les flux pour coller au marché, accroître sa productivité par la simplification des processus, deviennent des objectifs vitaux. Tout cela fait consensus et il n’y rien de nouveau dans ces recommandations.

Des zombies drogués à la promo

Si ce n’est que ces actions doivent être mise en œuvre maintenant et surtout qu’il est vital d’aller au-delà. Leur réalisation ne permettra aux retailers que de « gagner du temps », au risque de les transformer peu à peu en zombies, drogués à la promo et à la réduction des coûts. Avec les perspectives d’avenir que l’on peut aisément imaginer.

En effet, ce qui est au cœur de la problématique de la transformation digitale des Retailers ce n’est pas que le digital, c’est la nécessité de réinventer la raison d’être des magasins, pour donner au client, qui a dorénavant le choix, de bonnes raisons de se déplacer.

On peut appeler cela « expérience client » ou « UX », peu importe, ce qui est en jeu c’est de proposer un « retour sur investissement » (ROI) au client pour sa visite en magasin. Ce ROI s’évalue, tout comme pour les dispositifs digitaux, par rapport au temps passé et à la charge cognitive que le client va investir pour se rendre en magasin et y réaliser ses achats. La clef de la transformation du magasin physique se résume ainsi : Temps passé x Charge cognitive = ROI.

Les innovations inventées ailleurs

Les véritables innovations du Retail pour répondre à cette nouvelle exigence client n’ont pas été créées par les membres du sérail mais par des industriels tel que Nespresso-Nestlé et Apple, des Digital Natives, les DNVB (Digitally Native Vertical Brands) tels Warby Parker, Bonobos, sans oublier, bien sûr, Amazon Go.

L’omnicanal est-il un leurre ? Vivarte, Tati, Toys’R’us, La Grande Récré Ludendo mais également Carrefour, FNAC/Darty ou H&M montrent que la transformation digitale, et l’un de ses rejetons l’omni-canal, ne peuvent plus attendre.

Une croissance atone de la consommation des ménages, des marges sous pression, un équipement commercial saturé sont le quotidien de la plupart des Retailers français – et cette situation ne s’améliorera pas à court ou moyen terme. Mais la technologie n’a pas réponse à tout.