Le départ de Linda Yaccarino de la direction générale de X après deux ans n’est pas une bonne nouvelle pour ce réseau social. « Il est encore très tôt, mais le départ de Linda Yaccarino pourrait avoir un effet dissuasif sur la recherche d’un nouveau dirigeant et constituer une leçon brutale sur le fait que la publicité doit répondre de manière égale aux besoins de l’annonceur, de l’éditeur et du consommateur » résume Jay Pattisall, Vice Président et Analyste Principal chez Forrester.
Des signes positifs apparaissaient côté publicité mais ils étaient insuffisants. Le départ de la dirigeante intervient dans un contexte morose autour de X. Grok, l’IA disponible sur X et plutôt futée, a déclenché de fortes critiques à la suite de propos qualifiés de racistes et d’antisémites. Les ingénieurs de xAI qui développent Grok annoncent être intervenus pour corriger ces propos. Dans le même temps, Elon Musk est en désaccord public avec le Président des Etats-Unis, Donald Trump et souhaite désormais créer son propre parti politique.
Repenser les pratiques de X en matière de publicité
Côté publicité sur X, Jay Pattisall se montre pessimiste « Il faudra plus qu’un directeur général fort pour ramener X à une croissance positive. L’entreprise doit repenser sa stratégie et ses pratiques fondamentales en matière de sécurité de la marque, de ciblage, d’achat d’API et de rémunération des créateurs » préconise l’analyste.
Pourtant, Linda Yaccarino est une spécialiste chevronnée en matière de publicité, à première vue c’était la bonne personne au bon poste. « Linda Yaccarino laisse une impression indélébile sur l’industrie de la publicité. Son passage chez Turner Broadcasting et NBCUniversal a été exceptionnel, car Linda Yaccarino s’est forgée une réputation pour ses relations solides, ses connaissances indispensables et ses compétences en matière de négociation » souligne Jay Pattisall.
Des signes positifs côté publicité pourtant
La stratégie de Linda Yaccarino montrait des premiers signes positifs côté publicité chez X. « Les tentatives de Mme Yaccarino pour reconquérir les annonceurs sur X montrent quelques premiers signes d’amélioration, avec des prévisions de retour à une croissance modeste » pense-t-il. Un état d’esprit ouvert au retour sur X des annonceurs existe dans l’écosystème mais sous conditions dont la gestion des interventions intempestives et perturbatrices d’Elon Musk.
« La plupart des responsables de la publicité sont prêts à chercher des moyens de tester leur retour sur la plate-forme X. Mais cela ne se fera pas sans protections ni changements. Le successeur de Mme Yaccarino a la lourde tâche de réparer l’image de marque de X, de restaurer la confiance des publicitaires et d’étouffer le ‘facteur Elon’ » préconise-t-il.
Modernisation de l’approche publicitaire de NBC Universal
L’analyste revient à l’historique élogieux de la dirigeante. « Sa stratégie consistant à vendre les chaînes fragmentées de NBCUniversal en tant que plateforme unique a permis de moderniser l’approche publicitaire de NBCU. Mme Yaccarino a également été une fervente défenseuse de l’innovation en matière de mesure de l’audience » souligne-t-il.
Il rappelle que beaucoup d’espoirs étaient mis sur elle lors de son arrivée à la tête de X mais que les résultats n’ont pas été à la hauteur. « On s’attendait à ce que Mme Yaccarino innove chez Twitter/X de la même manière [que chez NBC Universal]. Malheureusement, cela ne s’est pas concrétisé” entérine-t-il.
“Les 24 mois de Linda Yaccarino chez X sont marqués par des controverses sur le leadership et l’expérience des employés, l’érosion de la liberté de choix des annonceurs, la politisation des pratiques de brand safety et la fuite des annonceurs de la plateforme » enregistre-t-il.
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