Levée de boucliers des éditeurs web britanniques contre les aperçus IA de Google

Les aperçus de contenus rédigés par l’IA de Google irritent la PPA (Professional Publishers Association). PPA est l’organisation professionnelle principale du secteur de l’édition spécialisée au Royaume-Uni, couvrant les magazines grand public, les publications professionnelles (B to B), les médias éducatifs, ainsi que les éditeurs indépendants.

Levée de boucliers des principaux éditeurs britanniques

La PPA représente plus de 300 entreprises membres, comprenant les plus grands groupes d’édition du Royaume-Uni, tels que Bauer Media Group, Condé Nast, Future PLC, Haymarket Media Group, Hearst UK, Immediate Media Co, Incisive Media, New Scientist et William Reed Business Media.

La 14 août, la PPA soumet des recommandations à l’Autorité de la concurrence et des marchés (CMA) concernant les exigences de conduite qu’elle devrait imposer aux services de recherche Google dans le cadre du nouveau régime réglementaire des marchés numériques. La PPA souligne les effets néfastes immédiats sur le marché des aperçus d’IA et d’autres produits d’IA de Google.

La présentation accrue des aperçus IA et le nouveau « Mode IA » sont devenus une préoccupation majeure pour les éditeurs britanniques, car ils considèrent que cela détourne le trafic des sources originales en fournissant des réponses synthétiques directement dans les résultats de recherche ou à la place de ceux-ci.

Hausse des impressions, baisse des clics

Selon la PPA, les éditeurs signalent une augmentation des impressions, mais une baisse des taux de clics. La PPA déclare que l’expérience des éditeurs est corroborée par des études, faisant référence à l’étude de Pew Research, qui confirment que les utilisateurs de Google sont moins susceptibles de cliquer sur les liens de résultats lorsqu’ils consultent des pages de recherche avec un aperçu IA que ceux qui n’en disposent pas.

La PPA souligne que les éditeurs signalent une baisse de trafic de près de 50 % mais que Google affirme que le trafic global reste stable, tout en reconnaissant une évolution du type de sites visités. « Google n’a cependant publié aucune donnée pour étayer cette affirmation » pointe la PPA. La PPA souhaite que les éditeurs aient le contrôle sur l’utilisation de leur contenu par Google.

La PPA demande de la transparence à Google, et de distinguer l’exploration effectuée pour l’indexation des résultats de recherche de celle effectuée pour la création d’aperçus IA, du mode IA et de tout produit d’IA ultérieur agrégeant et résumant le contenu.

Google doit être transparent sur l’usage des contenus

La PPA demande d’indiquer où et quand le contenu des éditeurs apparaît dans les fonctionnalités des pages de résultats des moteurs de recherche basées sur l’IA, telles que les aperçus IA, le mode IA et les aperçus IA dans Google Discover. La PPA veut aussi savoir quand le contenu des éditeurs est utilisé dans les aperçus IA, le mode IA et Google Discover.

La PPA cite des exemples de sites ayant perdu du trafic à cause de l’IA. Un éditeur spécialisé dans le lifestyle a partagé des données sur une requête de recherche populaire : « Comment se débarrasser d’un [insecte] ». Bien que l’article soit toujours classé en première page et que les impressions soient restées relativement stables, le taux de clics a fortement chuté, passant de 5,1 % à 0,6 % au cours de l’année écoulée.

Selon PPA, cette baisse témoigne de l’évolution dans la façon dont les utilisateurs interagissent avec les résultats de recherche. Leur requête de recherche déclenche désormais un aperçu IA qui fournit une réponse complète directement sur la page de résultats. Cela évite ainsi aux utilisateurs de cliquer.  

Réduction des revenus des contenus performants

Pour PPA, cet exemple illustre comment les aperçus IA peuvent réduire les revenus de contenus performants en remplaçant le parcours web d’un utilisateur vers des sources fiables par un résumé sur la page de résultats. PPA estime que ce problème touche particulièrement les éditeurs qui s’appuient sur la découverte basée sur la recherche pour des articles sur les conseils de voyage, la décoration intérieure et le bien-être, car cela entraîne une baisse des impressions publicitaires, des inscriptions à la newsletter et une baisse de la visibilité globale de la marque.

Autre cas, PPA cite un éditeur de contenu automobile qui subit une dévalorisation de ses articles pérennes à fort investissement. Un éditeur automobile a investi dans du contenu détaillé d’analyse comparative. Il a constaté une baisse de 25 % du trafic vers les articles classés en tête des résultats de recherche organique, malgré une augmentation de 7 % de la visibilité.

Sur la même période, son taux de clics a baissé en passant de 2,76 % à 1,71 %. Ce type de contenu pérenne comprend des tests de véhicules par des experts, des comparaisons de spécifications et des conseils conçus pour soutenir les décisions d’achat à forte valeur ajoutée. L’écart observé entre la visibilité et l’engagement mettent en évidence les dangers des aperçus IA. Bien que le contenu reste visible dans les résultats de recherche, les utilisateurs consultent de plus en plus le résumé fourni par Google sans consulter la source originale.

Réduction du taux de clics quand l’aperçu IA apparaît

Dernier cas, PPA cite un éditeur spécialisé dans les évaluations de produits et les conseils d’achat au travers d’articles qui a signalé que les aperçus IA apparaissent entre 30 % et 37 % du temps et que le taux de clics issu des recherches est généralement inférieur de 25 % à 50 % lorsqu’un aperçu IA apparaît.

Sur l’un des sites web de cet éditeur, l’impact est de l’ordre de -2,9 % à -7,7 % par rapport à une version de la page de résultats où les aperçus IA n’existent pas. La recherche persistante du site, qui inclut les mots-clés à forte intention d’achat apparaissant dans les avis et les meilleurs articles, a été réduite de -7,5 % à -18,7 %.

L’éditeur estime également que l’impact total sur le chiffre d’affaires de ce site se situe entre 2,4 % et 6,5 %, uniquement suite au déploiement de l’IA dans les pages de résultats des moteurs de recherche. Les revenus de cet éditeur proviennent non seulement de la publicité, mais aussi du marketing d’affiliation, qui repose sur les clics des utilisateurs vers les sites partenaires après avoir consulté des articles comparatifs. La baisse du trafic provenant des aperçus de l’IA a miné ces sources de revenus