Les réseaux sociaux perçus comme des menaces par les distributeurs

Les plateformes de réseaux sociaux sont désormais considérées comme des menaces pour les détaillants (retailers). C’est ce que décrit Vincent Mayet, directeur général de Havas Commerce, lors de sa présentation des enjeux du commerce en 2023 effectuée en ouverture du salon Paris Retail Week 2023, qui se tient du 19 au 21 septembre. La transformation des réseaux sociaux en Super Apps qui vendent de tout à l’instar de Wechat inquiète les commerçants.

Un manque de visibilité sur la stratégie de Google, Facebook ou TikTok

Le manque de visibilité sur la stratégie des acteurs du digital tels que Google, Facebook ou TikTok contribue à les rendre inquiétants pour les commerçants. C’est ce que montre l’enquête menée par Havas Commerce. L’étude a été réalisée auprès d’un échantillon international de 282 distributeurs entre le 3 août et le 7 septembre 2023.

Autre raison de s’inquiéter, il y a l’évolution vers les super Apps telles que Wechat ou Alipay. C’est d’ailleurs une transformation annoncée par Elon Musk pour X (anciennement Twitter). « Il y a une volonté d’ouvrir les services proposés par Twitter. La volonté d’Elon Musk et la volonté de ces plateformes, et c’est pour cela qu’elles sont perçues par la plupart des distributeurs comme menaçantes, ces plateformes vont sans doute essayer de développer un maximum d’activités et de services dans leur app » décrit Vincent Mayet.

L’exemple vient de Chine. « C’est le cas de Wechat ou de Alipay en Chine. Wechat à la base est une application de réseau social, qui agrège aujourd’hui des services incroyables comme la commande de taxi, les prêts bancaires, les placements financiers, ou de l’achat de produits quand on déambule dans les rues ou dans un centre commercial, Wechat pousse des offres » illustre le DG d’Havas Commerce.

Vers des plateformes qui agrègent tout un tas de services

Cette évolution se dessine actuellement. « Il y a des signaux faibles d’évolution de ces plateformes qui peuvent devenir demain un peu comme le sont les plateformes chinoises, des plateformes qui agrègent tout un tas de services et de propositions » décrit-il.

L’étude de Havas montre ainsi qu’au niveau mondial, les acteurs considérés comme menaçants par les commerçants sont Amazon (35%), Google (24%), Walmart (16%), Facebook (13%), TikTok (11%), JD.com (11%), Nike (11%) et Costco (10%).  Ainsi dans le Top 5, trois des acteurs sont des réseaux sociaux. « Google, Facebook ou TikTok sont perçus comme menaçants car on ne sait pas comment ils vont faire évoluer leur modèle à terme » pointe le DG d’Havas Commerce.

En France, pour sa part, la menace est perçue du côté de Amazon (41%), Lidl (27%), Action (20%) et Alibaba (14%). « Dans une période d’inflation, Alibaba propose des offres à des prix très bas » poursuit le DG.

Nike reprend en main sa stratégie de vente au détail

On relève que Nike apparaît dans ce classement car la marque d’équipements sportifs développe une stratégie de vente en direct aux consommateurs via ses boutiques, des sites e-commerce et des apps. « Nike a repris en main sa distribution pour distribuer ses produits » souligne Vincent Mayet. La place des discounters est importante avec Costco, Lidl et Action.

Très proche de la liste des acteurs menaçants, Havas Commerce présente la liste des commerçants dont le modèle commercial et marketing est indiqué comme étant à suivre par les retailers interrogés. Au niveau mondial, les modèles à suivre sont Amazon (42%), Walmart (17%), Lidl (10%), Alibaba (8%) et Costco (8%).

Ils sont suivis par des géants du web tels que JD.com (équivalent d’Amazon en Chine, plutôt premium), Douyin (TikTok) et PinDuoDuo (plateforme alimentaire au départ qui évolue vers le multi-produits). En France, la liste regroupe Amazon (51%), suivi par  Google (22%), Lidl (18%), Action (14%), Nike (14%) et Facebook (12%).

Les modèles à suivre selon les retailers (Source Havas – Cliquer pour agrandir)