Les publicités générées par l'IA surpassent les créations humaines, selon Taboola

Les publicités générées par l’IA surpassent les créations humaines quand elle parviennent à paraître authentiquement humaines et par la mise en avant de gages de confiance visuels. Ces publicités déclenchent 0,76 % de CTR (Click Through Rate ou taux de clic) contre 0,65 % de CTR pour les publicités réalisées par des humains. Ce sont les chiffres annoncés par Taboola.

Ce discours apporte la contradiction au triomphe du spot publicitaire de Noël de 2 minutes 30 réalisé pour Intermarché, sur un loup “mal aimé”, produit par les Français du studio d’animation 3D Illogic Studios, situé à Montpellier, et diffusé en décembre 2025. Il vient cependant rassurer les décideurs de la grande distribution, y compris dans les rangs d’Intermarché, qui pèsent chaque centime pour leurs publicités.

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L’absence d’usage de l’IA était mise en avant par Intermarché mais le film aura mobilisé beaucoup de monde. « Merci à la centaine de personnes qui ont travaillé sur le film sans IA depuis 12 mois » s’est félicité Thierry Cotillard, Président du groupement des Mousquetaires, glissant un tacle à la concurrence en passant « Cela fait maintenant 8 ans que l’on a trouvé notre identité publicitaire, souvent copiée, jamais égalée. On le doit à une équipe de dingue et au talent fou de mes amis de Romance [Agence publicitaire d’Intermarché du groupe Omnicom] ! ».

Analyse de 3 millions de clics sur des publicités

L’étude de Taboola a été menée sur 500 millions d’impressions et 3 millions de clics sur la plateforme Realize de Taboola à l’aide de GenAI Ad Maker. L’étude a été réalisée en collaboration avec l’Université de Columbia, l’Université de Harvard, l’Université Technique de Munich et l’Université de Carnegie Mellon. Les annonceurs n’ont pas à sacrifier la qualité au profit de la rapidité, annonce Taboola.

*La publicité du Loup d’Intermarché réalisée « à la main » a battu des records de viralité mais Carrefour par exemple, mise sur l’IA pour ses publicités*

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L’étude effectue une analyse de la manière dont l’intelligence artificielle générative (GenAI) se compare à la créativité humaine pour inciter les consommateurs à passer à l’action, en analysant les performances publicitaires observées à grande échelle dans des conditions réelles.

Etude de plusieurs centaines de milliers de publicités

L’étude de Taboola s’intitule « AI Ads That Work: How AI Creative Stacks Up Against Humans » (Les publicités IA qui fonctionnent : comment la créativité IA se compare à celle des humains). L’étude utilise l’analyse de plusieurs centaines de milliers de publicités en ligne diffusées en direct sur Realize, la plateforme publicitaire de Taboola, totalisant plus de 500 millions d’impressions et 3 millions de clics.

Selon Taboola, les publicités générées par la GenAI sont aussi performantes que celles créées par des humains. Dans les données brutes, leur taux de clic moyen (CTR) est légèrement supérieur (0,76 %) à celui des publicités créées par des humains (0,65 %).

Un vrai succès lorsque l’usage de l’IA n’est pas détectable

Autre enseignement clé, les publicités générées par l’IA remportent le plus de succès lorsqu’elles ne « ressemblent » pas à de l’IA. Les créations générées par l’IA qui ne « ressemblaient pas » à de l’IA ont obtenu les taux d’engagement les plus élevés de l’ensemble des groupes étudiés, surpassant largement les publicités créées par des humains et celles dont le caractère artificiel était perceptible.

Les visages humains constituent un puissant levier de confiance. L’étude montre que l’un des facteurs déterminants pour qu’une publicité soit perçue comme « humaine » et digne de confiance, réside dans la présence visible et identifiable d’un visage humain.

L’alimentation, les boissons et les services financiers personnels en tête

Taboola pointe que les secteurs de l’alimentation, des boissons et des services financiers figurent parmi les premiers à avoir adopté les publicités créées par l’IA. « L’analyse de plus de 500 millions d’impressions nous a permis de dépasser le discours autour de la GenAI pour en mesurer l’impact concret à grande échelle », explique Oded Netzer, vice-doyen chargé de la recherche à la Columbia Business School. « Nos résultats montrent que lorsque l’IA renforce des signaux humains, comme la confiance véhiculée par un visage, elle ne se contente pas d’égaler la performance humaine, elle établit souvent de nouveaux standards en matière d’engagement » termine-t-il.

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