L’usage de l’intelligence artificielle (IA) chez Google ralentit progressivement le trafic généré vers les sites des éditeurs par son moteur de recherche traditionnel, selon une étude publiée le 14 août par Digital Content Next (DCN).

On peut noter que l’analyse menée par DCN fait porter la responsabilité de la baisse de trafic uniquement sur Google. Cette approche ne tient pas compte de la montée en puissance simultanément d’autres moteurs de recherche basés sur l’IA dont les plus connus sont ChatGPT et Perplexity.

Ces nouveaux moteurs de recherche sont dopés à l’IA et ils fonctionnent à l’instar de l’option IA de Google qui a été mise en service tardivement afin de les concurrencer. Tous rédigent des contenus à partir des informations qu’ils ont captées sur le web. C’est précisément ce que DCN reproche à Google.

Des sites tels que The New York Times, Washington Post, Financial Times

DCN est une association professionnelle qui représente les intérêts des entreprises de contenu numérique et elle a mené son étude auprès de ses membres. DCN réunit en particulier The New York Times, Washington Post, Financial Times, Bloomberg, News Corp, BBC Studios, Associated Press, Guardian, AARP, AccuWeather, Condé Nast, etc.

L’étude de DCN montre une baisse de 10 % du trafic référent médian de la recherche Google vers les éditeurs premium en à peine 8 semaines. Les marques hors presse sont les plus touchées, avec une baisse de 14 %. Les marques d’information ont chuté de 7 %. Les baisses ont été deux fois plus nombreuses que les gains, la plupart se situant entre -1 % et -25 %.

Les pires semaines ont été brutales : les marques d’information ont chuté de 16 % la semaine du 25 mai. Le contenu non lié à l’actualité a chuté de 17 % la semaine du 22 juin. Pour DCN, il s’agit de pertes durables qui frappent aussi bien les éditeurs sur de l’information d’actualité que les marques de divertissement.

Les aperçus par IA détournent l’intérêt des utilisateurs

DCN explique ce déclin par l’utilisation d’aperçus IA qui détournent l’intérêt des utilisateurs. Car Google résume le contenu des sites web des éditeurs et le positionne en tête des résultats de recherche. Cette pratique réduit le nombre de clics vers la source du contenu d’origine.

L’étude DCN cite une étude récente de Pew Research qui suggère que les utilisateurs confrontés à des aperçus IA sont moins susceptibles d’interagir avec les liens des éditeurs. Au lieu d’être redirigés vers le contenu original, les utilisateurs sont plus susceptibles de rester dans l’écosystème Google et d’assimiler les informations résumées.

Le Pew Research Center déclare que lorsque les aperçus IA sont présents, les utilisateurs restent plutôt sur Google, où ils consomment des résumés tirés de Wikipédia, Reddit, YouTube et des travaux d’éditeurs premium, dont l’IA paraphrase le contenu.

Le “zéro clic” a des conséquences désastreuses pour les sites de contenu

DCN estime que ces environnements « zéro clic » ont des conséquences désastreuses pour le fonctionnement économique des éditeurs et du web ouvert. On se trouve dans un scénario où les plateformes telles que Google fournissent des informations sans obliger les utilisateurs à visiter les sites web qui les produisent.

Les résumés par IA entraînent une diminution de l’audience des éditeurs, une diminution des impressions et des revenus publicitaires et une baisse significative des conversions par abonnement. Le web ouvert, quant à lui, souffre d’une réduction de la découverte, de la diversité et de la responsabilité.

DCN s’insurge d’une publication officielle de Google le 6 août 2025 qui affirme que l’usage de l’IA dans la recherche génère davantage de requêtes et des clics de meilleure qualité. « La réalité, tirée des données des membres de DCN – qui couvrent 19 entreprises, des grandes rédactions nationales aux marques mondiales de divertissement – révèle une tout autre réalité » s’irrite DCN.

Des diminutions de trafic presque chaque semaine

Sur huit semaines en mai et juin 2025, le référencement médian de Google Search a diminué presque chaque semaine, les pertes dépassant les gains dans un rapport de deux à un. Pour les marques hors presse, la baisse a été constante et ininterrompue.

DCN estime qu’il y a un problème et que cela entraînera une aggravation durable des difficultés pour le journalisme et le divertissement. Chez les membres de DCN, 78 % des revenus numériques proviennent de la publicité. Chaque point de trafic de recherche perdu au profit des modules d’IA réduit les budgets qui financent les sites web et les journalistes.

Dès lors, DCN demande à Google de mettre en œuvre des mesures telles que la transparence concernant les taux de clics générés par les aperçus d’IA et la possibilité pour les éditeurs de refuser les réponses générées par l’IA. DCN plaide également en faveur de pratiques de licence des contenus et d’une supervision réglementaire.

Les internautes n’ont plus la nécessité de cliquer vers la source

Depuis mai 2024, Google déploie les Aperçus IA, désormais appelés Mode IA. Ces réponses sont générées par l’IA. Google synthétise les informations des éditeurs pour en faire un contenu, qui se retrouve en tête des résultats de recherche. Les internautes obtiennent une réponse affichée et n’ont plus la nécessité de cliquer vers la source.

DCN estime qu’il y a également une dégradation de l’information publique car les modules d’IA de Google font remonter des informations provenant de sources non vérifiées ou légèrement modérées comme Reddit ou YouTube. Les résultats d’IA de Google ne se contentent pas d’extraire l’information des sites web, ils les remplacent, commente DCN. « Les recherches de Pew montrent que de nombreux utilisateurs s’arrêtent à la réponse de l’IA. Il s’agit d’une substitution directe, sans négociation équitable ni licence » accuse DCN.

De plus, les aperçus par IA viennent concurrencer les sites d’informations sur l’actualité, alors que cela représentait pour ces derniers un atout jusqu’à présent.  Le journalisme et le divertissement de qualité sont le fruit d’investissements importants, de créateurs qualifiés, de normes éditoriales, rappelle DCN. L’IA de Google s’appuie sur ce travail et menace le fonctionnement de cet écosystème, conclut en substance DCN.