En France, les marques envisagent l’année 2026 avec circonspection et de fortes exigences vis-à-vis des résultats concrets de leurs budgets publicitaires. C’est ce que montre l’étude annuelle sur les budgets médias 2026, menée par l’Union des marques (UDM), la WFA et Ebiquity, en partenariat avec 15 associations professionnelles internationales.
Moins d’argent dépensé en publicité en 2026
Il devrait y avoir moins d’argent dépensé en publicité en France l’année prochaine. Une bonne moitié des annonceurs français (52%) anticipe en effet une baisse de leurs budgets médias en 2026, à rebours de la tendance mondiale qui reste orientée à la hausse. Cette prudence vient des incertitudes politiques et économiques.
Pour autant, les annonceurs entendent maintenir la croissance de leurs entreprises malgré la contraction des budgets. Il n’y a que 21 % des annonceurs qui prévoient une augmentation, principalement pour investir avant l’inflation et optimiser les coûts en raison du ralentissement économique. Les exigences augmentent. Un gros tiers des annonceurs (38%) déclarent qu’ils évoluent vers une rémunération de leurs agences média basée sur la performance.
Cela illustre une exigence accrue de corrélation entre les résultats commerciaux et la rémunération des partenaires. En 2026, un de leurs objectifs clés est de mettre en place des métriques claires pour la rémunération à la performance. A l’inverse, l’étude montre que les modèles traditionnels de rémunération des agences basés sur les livrables ou le temps passé perdent du terrain.
Mieux intégrer les médias et la création
Dans le même temps, les annonceurs veulent plus d’agilité et d’efficacité et pour cela, ils privilégient majoritairement (70%) une intégration accrue entre les médias et la création publicitaire en 2026. Un de leurs enjeux stratégique est de développer des processus intégrés médias-création. Les annonceurs veulent gagner en agilité et en pertinence dans la conception des campagnes.
Une orchestration fluide est perçue comme essentielle pour maximiser l’efficacité des dispositifs publicitaires. « L’annonceur doit faciliter une orchestration fluide entre achats médias et production et faire en sorte que les équipes travaillent ensemble dès la conception des campagnes » résume Didier Beauclair, Directeur Efficacité, Médias et Relations agences de l’Union des marques.
Côté usage de l’intelligence artificielle, la France apparaît à la traîne. L’adoption de l’IA par les annonceurs reste inférieure à la moyenne mondiale, en particulier pour l’optimisation des dispositifs médias et le pilotage des KPIs. Les annonceurs répondants à l’étude expriment cependant des attentes fortes en matière de transparence sur l’usage de l’IA par leurs agences partenaires. Leur demande est de déployer l’IA de façon stratégique et transparente.
Poussée des budgets de branding
Enfin, une tendance en 2026 sera de donner plus de place aux campagnes de branding pour près d’un tiers des annonceurs. En effet, 29 % des répondants français à l’enquête souhaitent augmenter la part consacrée à la construction de leur marque dans leurs actions, ce qui amènera un rééquilibrage de leur mix média et cela va contrebalancer les investissements centrés sur la performance. Les répondants en France prévoient de réduire la priorité accordée au marketing à la performance.
De fait, en 2026, les annonceurs souhaitent mesurer l’impact à long terme du sous-investissement sur la marque. Ils veulent optimiser le « Total TV » pour en maximiser l’efficacité. Et ils veulent instaurer des métriques claires pour la rémunération à la performance. « Face aux incertitudes politique et économique, les annonceurs français font preuve d’une grande prudence » analyse Didier Beauclair, Directeur Efficacité, Médias et Relations agences de l’Union des marques.
Il souligne que plus de la moitié des annonceurs anticipent dès à présent une baisse de leurs investissements en 2026 alors que leurs homologues à l’international ont des perspectives nettement plus positives. « Les annonceurs chercheront néanmoins en 2026 à transformer la contrainte en moteur d’innovation. L’IA, la synergie entre création-médias et la rémunération à la performance des agences deviennent clés pour conjuguer l’agilité et la pertinence » dit-il.
La vidéo digitale est un levier clé
« Les directeurs marketing français redéfinissent leurs priorités face à l’instabilité politique et à la contraction des budgets médias » relève pour sa part Nicola Chatterton-Sievers, Directrice générale d’Ebiquity France. La place de la vidéo digitale est soulignée. « La vidéo digitale et le rapprochement entre les médias et la création deviennent des leviers clés pour renforcer la pertinence et l’efficacité. L’innovation reste déterminante pour maintenir l’impact sur le marché » termine-t-elle.
Les données de l’étude ont été collectées auprès de professionnels du marketing entre le 8 septembre et le 8 octobre 2025. L’enquête a été menée auprès de 518 répondants dans le monde. L’enquête sur la France concerne 23 répondants.
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