Les acheteurs de voitures électriques plus enclins à un parcours 100% digital que les acheteurs de thermiques

L’usage du digital en association avec la publicité TV est devenu un passage obligé pour la vente de voitures. La  prochaine étape est désormais la vente effectuée entièrement en ligne. Les offres en la matière cherchent encore leurs repères.  La montée en puissance des véhicules électriques pourrait bien accélérer le mouvement et redistribuer les cartes entre les constructeurs et les concessionnaires.

Une publicité en ligne déclenche la visite du site web de la marque pour 40% des acheteurs

En avant vente, la publicité sur internet et les sites web des marques automobiles constituent autant de points de contact primordiaux dans le parcours d’achat. La publicité sur internet fait réagir 85% des acheteurs de voiture et même 90% des acheteurs en recherche d’un véhicule électrique. C’est ce que décrit l’étude menée par Teads, un prestataire technologique de publicité digitale. L’enquête a été réalisée auprès de 1900 consommateurs aux Etats-Unis, Canada, Mexique, Grande-Bretagne, Italie, Espagne et France. La visualisation d’une publicité en ligne déclenche la visite du site web d’une marque pour 40% des acheteurs potentiels d’une automobile, selon l’étude.

L’étude s’est particulièrement intéressée aux acheteurs de véhicules électriques. En Europe, près d’un acheteur potentiel sur deux (49%) d’un véhicule électrique commence ses recherches  par le site web de la marque contre 28% qui se rendent en concession. De plus, 80% de ces acheteurs affirment que le site web de la marque a eu un impact sur leur décision finale. La moitié des acheteurs potentiels de véhicules électriques serait même capable de réaliser un parcours d’achat 100% digital. Comparativement, seulement un tiers des acheteurs potentiels de véhicules thermiques serait prêt à un parcours d’achat exclusivement en ligne.

Sur le terrain, les ventes de véhicules neufs sur internet restent toutefois mineures, vues du côté des marques. « Les ventes en ligne ne représentent que 3% des ventes » déclare Guillaume Couzy, directeur France de Stellantis (Peugeot, Citroën, Chrysler, Fiat, Jeep, …), groupe né de la fusion de PSA et de Fiat Chrysler. Il a pris la parole lors du webinaire Think Auto 2021 organisé par Google.

Le constructeur suédois Volvo a atteint 11% de ventes en ligne en 2021

Parmi les plus offensifs sur ce sujet, le constructeur suédois Volvo pour sa part a atteint 11% de ventes en ligne – soit près de 18 000 véhicules commercialisés – sur son volume de ventes total, en vendant directement à ses clients, lors d’un test mené en 2021 et analysé début 2022, dans cinq pays européens, Allemagne, Suède, Pays-Bas, Norvège et Royaume-Uni. « Il y a une demande » analyse-t-on chez Volvo. Attention, cette vente en direct n’exclut surtout pas les concessionnaires.  

Le concessionnaire réalise a minima la livraison des véhicules mais il peut intervenir sur d’autres prestations, telles que l’essai avant vente par exemple et bien sûr on le retrouve en après vente. En mars 2021, Volvo annonçait qu’il ne vendrait plus que des véhicules électriques et sur internet à partir de 2030 tout en déclarant que les concessionnaires demeurent un élément crucial de l’expérience client et qu’ils continueront d’être responsables de nombreux services tels que la vente, la préparation, la livraison et l’entretien des voitures. 

A ce stade, peu de constructeurs automobiles proposent un achat 100% sur internet. Sur 15 sites de constructeurs, pesant en tout 85% des immatriculations en France, seulement 5 marques proposent de réserver un véhicule en payant un acompte et 3 marques à peine permettent de réaliser l’intégralité de l’achat en ligne. C’est ce que montre l’étude de juin 2021 du cabinet SpinPart.

Effacer la complexité et l’angoisse de l’achat d’un véhicule

Le défi pour les constructeurs automobiles est pourtant d’effacer la complexité et l’angoisse de l’achat d’un véhicule entièrement sur internet, en proposant la livraison en bas de chez soi et avec un droit de retour du véhicule si l’on n’est pas satisfait. Ces promesses d’un monde sans stress on les découvre au fil des campagnes de publicités TV intensives que mènent des sites e-commerce de vente de véhicules d’occasion tels qu’AramisAuto  ou Autohero.

Pour l’heure, les premiers concernés par cette transformation, les concessionnaires automobiles veulent défendre leur valeur ajoutée pour les véhicules neufs.  Certes, le modèle de vente va changer mais les concessionnaires revendiquent leur position clé dans l’acte de vente en particulier avec l’essai du véhicule.  « L’ensemble des constructeurs estiment que les réseaux de distribution physiques doivent évoluer, pour favoriser le canal digital » reconnaît l’étude d’octobre 2020 du Conseil national des professions de l’automobile (CNPA, rebaptisé depuis Mobilians), et intitulée « A quoi ressemblera le concessionnaire de demain ».  

L’étude souligne que près de 3 acheteurs sur 4 veulent réaliser un essai de leur voiture avant l’achat. « 72% des clients veulent faire un essai de leur véhicule » pointe Mobilians. Dans le même sens, l’étude souligne que les clients montrent leur besoin de contact humain. « 86% des clients de véhicules neufs pensent que le contact humain est important voire très important » veut retenir Mobilians qui cite un constructeur automobile interrogé lors de l’étude et qui déclare que « le client ‘100% en ligne’ n’existera pas : tous les clients continueraient à souhaiter être en contact avec le concessionnaire à un moment ou à un autre du processus d’achat. » Bref, la transformation du secteur de la vente automobile cherche encore ses marques sous la pression du digital.