La société Bonial est en train de réussir son pari de rendre les prospectus commerciaux attrayants lorsqu’ils sont présentés sur internet, mobile et tablette. Son portail qui regroupe les prospectus des principales enseignes de la distribution atteint 3,5 millions de visiteurs uniques par mois.
Mettre à la disposition des internautes, sur le web et sur le mobile, les prospectus commerciaux distribués dans les boîtes aux lettres, telle est la promesse de la société Bonial. Avec ce positionnement unique, la société se revendique comme un nouveau média pour les distributeurs et comme un acteur du Web-to-store.
Feuilleter un catalogue
Le succès est au rendez-vous, puisqu’au travers de son site web et de son application mobile, Bonial annonce réunir chaque mois près de 3,5 millions de visiteurs uniques. Les VPCistes et la grande distribution étant passés par là, tout le monde en France a l’habitude de feuilleter un catalogue, pour préparer ses courses, comparer les prix, chercher l’inspiration ou les bonnes affaires, … C’est à partir de ce constat que Bonial a construit son expérience utilisateur, pour tourner les pages, avec la souris ou le doigt.
La puissance d’internet
Bonial y adjoint des outils pour ajouter l’enseigne consultée à la liste de ses alertes, localiser le magasin le plus proche qui propose ces offres, un moteur de recherche sur les produits, le partage d’information sur les réseaux sociaux, l’ajout d’un produit et de son enseigne à sa liste de courses, l’accès à du contenu supplémentaire tel qu’une vidéo de démonstration, la fiche produit complète, etc.
Enfin, pour des opérations montées avec certaines enseignes, on peut connaître le stock disponible sur un produit mis en avant. Bonial a été créé par Matthias Berahya-Lazarus.
Absence de sollicitation
Dans la logique de l’outil, c’est l’internaute qui choisit les alertes qu’il reçoit, aucune recommandation ne lui est adressée ni par e-mail ni par notification dans l’application mobile. Le trafic est donc généré par l’attrait des offres commerciales et par les propres attentes des internautes.
Matthias Berahya-Lazarus prend l’exemple d’une promotion de Norauto sur des pneus. L’internaute qui feuillette le prospectus digital a très certainement une problématique d’achat de pneus. En distribution en boîte aux lettres, quelle est la probabilité que le prospectus papier arrive chez un consommateur ayant besoin de renouveler ses pneus ?
Web to store
Bonial s’inscrit dans la mouvance des services web-to-store tels que ceux proposés par Socloz ou Proximis. Il se positionne comme portail d’offres commerciales, et entend développer son audience et la profondeur de son offre.
Une audience de 3,5 millions de visiteurs uniques mensuels est un atout auprès de distributeurs qui veulent avoir accès à une audience plus importante que leur audience naturelle. Ensuite, en navigant sur le site, l’internaute consultera d’autres offres, en fonction de ses envies du moment. De plus, l’application mobile de Bonial est souvent mieux classée dans les apps-stores que l’application propre d’une enseigne, difficile à faire émerger parmi la concurrence, déclare Matthias Berahya-Lazarus.
Les grandes enseignes
Les offres présentées sur le portail regroupent par exemple des enseignes telles que Carrefour, Décathlon, Norauto, Auchan, Leclerc, Franprix, Picard, Nicolas ou Cuir Center, avec leur localisation géographique. Conséquence, “Bonial obtient un très bon référencement local et sort souvent parmi les premiers résultats sur les recherches géolocalisées, de plus en plus fréquentes, notamment sur mobile” indique Matthias Berahya-Lazarus. Ainsi, une enseigne peut sortir en premier à travers sa présence sur Bonial, devant son propre site marchand, relève le fondateur de la société. Pour une localisation donnée, Bonial propose entre 120 et 150 catalogues promotionnels.
Ce portail sonnera-t-il le glas des prospectus papiers ? On en est loin, tant les budgets de communication des enseignes leur font une place incontournable. Comment remettre en cause un média qui est aujourd’hui le cœur de leur communication, représentant bien souvent plus de la moitié de leur budget annuel ?
Lu attentivement
Balmétrie, qui est le GIE des principaux acteurs du courrier publicitaire, estime ainsi que seulement un prospectus papier sur dix est lu. Et parmi les prospectus lus, il n’y en a qu’un sur deux qui est lu « attentivement. »
Au final, cela donne un coût aux environs de 1€ à 1,50€ pour un contact attentif. Bonial, pour sa part, propose un modèle basé sur la rémunération à la performance. Les enseignes paient pour les consultations effectives de leurs offres. Dès lors, Matthias Berahya-Lazarus annonce un coût au contact d’un prospectus digital comme étant trois à cinq fois inférieur à celui d’un prospectus papier.
Les produits mémorisés
Dans la foulée, le prospectus digital apporte des services complémentaires. Les enseignes accèdent à des informations concernant leurs prospectus : le temps passé, les pages les plus vues, les produits les plus souvent mémorisés, … Enfin, Bonial estime entre 40% et 80% la part des internautes se rendant en magasin après avoir consulté une offre sur son site.
Au bout du compte, le prospectus digital s’avère complémentaire du prospectus papier. Il intéresse des clients différents de ceux consultant les prospectus papier. Parmi les utilisateurs du service de Bonial figurent des consommateurs recevant des prospectus papier mais ne les feuilletant pas, indique Matthias Berahya-Lazarus.
Boîtes aux lettres inaccessibles
Autre atout pour le distributeur, le prospectus digital sert à accéder à des consommateurs qui reçoivent peu ou mal les prospectus papier. C’est le cas des habitants des grandes métropoles comme Paris ou Lyon où de nombreuses boîtes aux lettres sont inaccessibles mais aussi de toutes les boîtes aux lettres affichant des « stop-pub » qui seraient aux alentours de 25%.
De fait, le service Bonial s’avère particulièrement intéressant pour des enseignes très citadines comme Franprix ou Nicolas. Enfin, il permet une réduction à la marge de la diffusion des prospectus. Certains distributeurs commencent à revoir leurs plans de communication, soit en arrêtant la diffusion dans certaines zones géographiques moins rentables, soit en réduisant la diffusion des offres « moins fortes » comme celles portant sur les produits non alimentaires en grande distribution.
Lise Déchamps
Lise Déchamps est spécialiste de la vente à distance, du marketing direct, du CRM et des activités e-business B to C. Diplômée de l’institut Léonard Vinci avec un MBA en Marketing et Commerce sur Internet, elle conseille sur des sujets tels que la digitalisation du parcours client et sur le développement de la présence des entreprises sur les réseaux sociaux.
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